作品介紹
賣掉藍(lán)象——如何預(yù)知顧客需求,打造未來的明星產(chǎn)品
作者：莫斯科維茨 整理日期：2022-11-25 02:05:41
企業(yè)必須了解消費者想要什么，而且要快，有時候甚至要超前——在消費者意識到自己的需要之前，就發(fā)現(xiàn)并滿足這些需求。這一切都是有可能的嗎？同樣重要的一個問題是，即使有可能，這是不是也只能依靠天才的靈光乍現(xiàn)或者幸運女神的特別眷顧才能實現(xiàn)？有沒有一種科學(xué)的、可操作的、系統(tǒng)化的方法，取代隨機的、漫無目的的盲目出擊，準(zhǔn)確地找到消費者所需？
手中這本《賣掉藍(lán)象》提供的正是這樣一種方法，即規(guī)則建立實驗（rde）。它將產(chǎn)品的各種特性歸納為不同的要素，將消費者分為不同的細(xì)分市場，邀請測試者，測試不同要素組合在不同細(xì)分市場的反應(yīng)，通過電腦軟件分析實驗結(jié)果。在這里，科學(xué)和創(chuàng)意完美地結(jié)合，消費者的實際需求從未如此清晰地展露無遺。
掌握了科學(xué)的方法，你可以在任何行業(yè)中取得成功，甚至賣掉藍(lán)象也不再是什么異想天開的事情！
“《賣掉藍(lán)象》一書有望改變我們的產(chǎn)品開發(fā)思路。多年來，關(guān)于商業(yè)決策的書籍多如牛毛，但其中一大部分是從兩萬英尺的高度寫的。它們的觀點固然都很重要，但沒有講述實際的‘如何去做’。莫斯科維茨和戈夫曼寫的書卻告訴全球的商務(wù)人士如何展開有效的競爭，不管他們的企業(yè)規(guī)模大小�！�
——哥倫比亞大學(xué)心理物理學(xué)實驗室主任 尤金·加蘭特教授（eugene galanter）
“霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼撰寫的題為《賣掉藍(lán)象：如何預(yù)知顧客需求，打造未來的明星產(chǎn)品》一書是一部引人入勝的好作品，它幾乎概括了產(chǎn)品決策的全部內(nèi)容。它向讀者全面展示了規(guī)則建立實驗的應(yīng)用方法，即使消費者還不能準(zhǔn)確地描述出吸引他們的是什么，它便已經(jīng)為如何設(shè)計和測試吸引消費者的產(chǎn)品、包裝、信息和服務(wù)提供了指南。規(guī)則建立實驗主要得益于莫斯科維茨在心理物理學(xué)領(lǐng)域所受的定量研究方面的正規(guī)教育，而且在《賣掉藍(lán)象》一書中，作者通過很多案例闡述了他們?nèi)绾伟褟?fù)雜的精神物理學(xué)應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域。讀這本書，從中享受并學(xué)習(xí)吧！”
——耶魯大學(xué)約翰·皮爾斯實驗室主任、流行病學(xué)和心理學(xué)教授 勞倫斯·馬克斯博士（lawrence e.marks）
“《賣掉藍(lán)象》一書展示了系統(tǒng)化的實驗應(yīng)用于設(shè)計新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品的價值，不管產(chǎn)品是咖啡、泡菜還是美術(shù)設(shè)計，書中的觀點均有理有據(jù)。它還展示了在優(yōu)化大部分產(chǎn)品時，聚焦在消費者個體化差異上所能獲得的回報。這些都來自作者本身的豐富經(jīng)驗，而且是放到有趣的現(xiàn)實世界中通過例證展現(xiàn)出來的。
“這本書不僅富有教育意義，而且充滿趣味�！�
——費城莫奈爾化學(xué)感應(yīng)中心主任 加里·波蓬博士（gary beauchamp）
“毋庸置疑，《賣掉藍(lán)象》一書將吸引全球各地的營銷人員和產(chǎn)品開發(fā)人員。莫斯科維茨與戈夫曼清楚地告訴了我們解讀消費者心理的技巧，這套系統(tǒng)可能會改變企業(yè)的經(jīng)營方法。傳統(tǒng)上，企業(yè)的決策方式雖然很有魄力，卻往往費時費工�！顿u掉藍(lán)象》提供了可靠、容易操作又經(jīng)濟的技巧與工具，為企業(yè)界的改變奠定了扎實的基礎(chǔ)。掌握這些技巧的企業(yè)實踐者將為企業(yè)帶來極大的價值，并通過更好更快地滿足顧客的‘需要和想要’讓顧客無比滿意�！�
——得州大學(xué)奧斯汀分校營銷學(xué)教授 維賈伊·馬哈詹（vijay mahajan）
“本書真是兩位杰出的作家和實踐家的杰出作品，絕對是一本‘非看不可’的好書。本書為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者提供了實用的秘訣，幫助他們在企業(yè)內(nèi)構(gòu)建心目中向往的‘思考型團隊與組織’。本書為具有危機意識的企業(yè)提供了一套開發(fā)新契機的方法，而更重要且更令人高興的是，本書告訴企業(yè)如何更有效地完成任務(wù)。作為一位專門研究財務(wù)金融服務(wù)及風(fēng)險管理的教授，看到有人討論這些問題，并且以扎實的功底來研究、解決今日企業(yè)面臨的難題，我很欣慰�！�
——馬來西亞瑪拉理工大學(xué)金融服務(wù)與風(fēng)險管理系 穆罕默德·拉希德·霍森教授（hj mohd rasid hussin）
“不論你是樂觀主義者還是悲觀主義者，你都應(yīng)該承認(rèn)，莫斯科維茨與戈夫曼展示了規(guī)則建立實驗這門技術(shù)能夠?qū)⑵掌胀ㄍǖ漠a(chǎn)品變成熱門商品！
“本書不僅寫得好，還充滿有趣的故事與案例分析，從泡菜到政治應(yīng)有盡有！書中的主人公創(chuàng)業(yè)家埃里森猶如企業(yè)界的‘古墓麗影’，她利用規(guī)則建立實驗建立了一個成功的企業(yè)。跟隨她的探險，我們以一種有趣的方式認(rèn)識到了使用規(guī)則建立實驗的好處。
“《賣掉藍(lán)象》是所有意欲掌握成功藝術(shù)的營銷人員與產(chǎn)品開發(fā)人員必讀的一本書！”
——英國職業(yè)創(chuàng)新管理國際學(xué)會會長 伊恩·貝特安（iain bitran）
“《賣掉藍(lán)象》是任何想要破解消費者心理dna密碼的人必讀的一本書，它告訴我們?nèi)绾卧陬櫩捅旧矶疾恢雷约盒枨蟮臅r候就開發(fā)出炙手可熱的商品�！�
——國際暢銷書《成功長青》合作者 馬克·湯普森（mark thompson）
“《賣掉藍(lán)象》是商界人士必讀的一本書，不論你是創(chuàng)業(yè)家、私人企業(yè)的雇員還是擁有上億資產(chǎn)的跨國公司的成員。莫斯科維茨與戈夫曼引領(lǐng)讀者進入規(guī)則建立實驗的世界，并且通過許多娓娓動聽的真實案例來說明規(guī)則建立實驗的價值與應(yīng)用方式，包括泡菜、椒鹽脆餅、意大利面醬、信用卡、雜志，甚至總統(tǒng)大選l我認(rèn)為每一位讀了本書的人都可以從中學(xué)到寶貴的知識�！�
——布什兄弟公司高級副總裁和研發(fā)與創(chuàng)新部總監(jiān) 菲爾·帕金斯（phil perkins）
“莫斯科維茨與戈夫曼為商業(yè)界開啟了新的篇章，那就是從消費者的角度來創(chuàng)造新產(chǎn)品。在此之前，消費者們往往是等產(chǎn)品做好了才告訴我們他們的感受，而那時已經(jīng)太晚了�，F(xiàn)在，我們可以在創(chuàng)新的早期階段就將消費者的意見付諸實施，這樣，新產(chǎn)品成功的機會更大。不難看出，莫斯科維茨與戈夫曼發(fā)明的強大的產(chǎn)品開發(fā)工具將成為你創(chuàng)新百寶箱中的新成員。
“它可以為新產(chǎn)品未來的成功繪制藍(lán)圖，從本質(zhì)上讓消費者成為你的創(chuàng)新伙伴�！�
——瑞士蓓麗集團研發(fā)副總裁 斯萬·高拉（sven gohla）
“你對競爭對手的了解將勝過他們自身，這會成為你可以利用的優(yōu)勢，你也將更了解對手的廣告、宣傳冊以及營銷策略中的弱點。你需要的正是規(guī)則建立實驗這樣突破性的工具。
“讀這本書，盡情實驗，你會發(fā)現(xiàn)它將帶給你有史以來*大的競爭優(yōu)勢�！�
——費城wbeb廣播電臺老板 杰瑞·李（jerry lee）
“借助本書的出版，莫斯科維茨再一次證明了他是消費者研究領(lǐng)域當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍人物。就市場調(diào)研這個題目寫一本真材實料的著作已經(jīng)不簡單了，像霍華德·莫斯科維茨和亞歷克斯·戈夫曼這樣寫得這么完整而有趣更屬不易。相信讀者除了可以獲得滿足學(xué)習(xí)欲望的豐富知識之外，更會享受閱讀的樂趣，并贊嘆這本書的生花妙筆。”
——荷蘭聯(lián)合利華食品消費者洞察部副總裁 約翰尼斯·哈特曼（johannes hartmann）
“這是一本引人入勝且震撼人心的成功產(chǎn)品故事集，懦弱或目光狹窄的人不宜閱讀。意大利醬料品牌拍寶（prego）的故事*能引起我的共鳴，因為我自己親身經(jīng)歷了它緊張的策劃和設(shè)計過程，還參與了無數(shù)次的品嘗、產(chǎn)品制作的后勤工作，從鍋碗瓢盆到目標(biāo)城市的選擇，等等。這本內(nèi)容豐富的研究成果為新產(chǎn)品的開發(fā)提供了‘聚焦點’，同時還通過‘質(zhì)地’和‘顏色’之類的消費者的基本偏好因素，將問題繼續(xù)深化，既而打破了這個領(lǐng)域約定俗成的范式。
“我為將這個故事及方法介紹給企業(yè)界和一般讀者的作者喝彩�！�
——金寶湯公司前肉汁與醬料研發(fā)部經(jīng)理 塞希勒·費里西安諾（cecille feliciano）
“規(guī)則建立實驗是一個非常有用、容易以直覺來理解的概念，可惜不知什么緣故，過重的學(xué)術(shù)味掩蓋了它燦爛的光芒。終于有一本書以簡單易懂、清楚明了以及（我可以很大膽地說）妙趣橫生的方式解釋如何將規(guī)則建立實驗應(yīng)用于營銷與產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域。
“就像呼吸到清新的空氣一般！”
——優(yōu)化集團創(chuàng)始人 杰夫·埃瓦爾德（jeff ewald）
“莫斯科維茨與戈夫曼運用一連串的消費品的案例分析，帶領(lǐng)我們走進了規(guī)則建立實驗開始被應(yīng)用于商業(yè)世界的歷史，這些案例即使到今天仍然令人眼前一亮。緊接著，作者又引導(dǎo)我們?nèi)ヮI(lǐng)咯規(guī)則建立實驗在服務(wù)、信息傳播、設(shè)計與包裝等方面的應(yīng)用。不過，*為實質(zhì)的還是作者提到的‘消費者心理的代數(shù)學(xué)’以及心理基因。以規(guī)則建立實驗概念為基礎(chǔ)構(gòu)建而成的it！tm資料庫可望成為營銷人員、政治家和社會工程師們倚重的消費者心理資料圖書館，規(guī)則建立實驗也有望成為社會、政治與商業(yè)的超級工具。
“這是數(shù)十年來*具原創(chuàng)性的一本營銷類書籍。”
——丹佛資產(chǎn)管理公司合伙人 西蒙·查德威克（simon chadwick）
“《賣掉藍(lán)象》是一本令人耳目一新、容易閱讀的圖書，商務(wù)人士和營銷人員可以從中學(xué)到他們不得不知道卻又難以了解的東西，那就是消費者到底如何做出抉擇。人類在表達喜好的時候習(xí)慣用比較的方式，而不是分析或解釋自己的行為與想法。通過身邊各式各樣的例子與生動的故事，《賣掉藍(lán)象》讓我們了解到復(fù)雜的問題可以用科學(xué)的方法解決。我不僅從閱讀中獲得了樂趣，也學(xué)到很多知識。”
——英國tns市場調(diào)研公司總裁 托尼·考林斯（tony cowling）
“這本書不僅內(nèi)容有深度，而且非常易讀。本書之所以能用通俗且生動的方式來傳達科學(xué)知識，這要歸功于作者的熱忱與遠(yuǎn)見。我迫不及待地將這本書分發(fā)給自己的同事和朋友，讓他們體會市場調(diào)研對企業(yè)成功有多么大的貢獻�！�
——路絲市場調(diào)研公司總裁和首席執(zhí)行官 羅西尼·路絲（roseanne luth）
“我親眼見證了使用規(guī)則建立實驗與思路對企業(yè)有多么深遠(yuǎn)的影響。除了這個不可思議的超級工具之外，莫斯科維茨與戈夫曼更將自己的親身經(jīng)驗與見識帶入到解讀人類行為與偏好這個領(lǐng)域。如果你認(rèn)為市場調(diào)研還受限于消費者的想象或者市場調(diào)研無法預(yù)測未來的新產(chǎn)品（不論是消費性產(chǎn)品、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)），你就大錯特錯了。
“充分運用規(guī)則建立實驗，你不但可以將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后，快速地獲利、快速地超前，并且能保持持續(xù)不斷的競爭優(yōu)勢�！�
——sei財富網(wǎng)絡(luò)公司副總裁（金寶湯公司前營銷執(zhí)行官） 唐·羅利（don lowry）
“通過運用規(guī)則建立實驗的方法，莫斯科維茨幫助我們將‘拍寶’這個品牌的市場占有率提高了一倍。拍寶超大顆粒系列（extra chunky）的成功以及其他基本產(chǎn)品之所以達到兩位數(shù)的增長率，都要歸功于規(guī)則建立實驗中的優(yōu)化與類型評估方法。我們針對意大利面醬市場作了類型評估，規(guī)則建立實驗發(fā)現(xiàn)該市場仍然有一大塊未開發(fā)的領(lǐng)域。根據(jù)規(guī)則建立實驗的優(yōu)化與評估結(jié)果，我們著手針對這部分市場開發(fā)新產(chǎn)品，結(jié)果市場占有率增長為原來的兩倍。拍寶品牌能夠在市場上獲得成功，主要的原因就是規(guī)則建立實驗幫助我們及時地發(fā)現(xiàn)了新的細(xì)分市場�！�
——諾華集團非處方藥全球市場調(diào)研副總裁（金寶湯公司前市場調(diào)研總監(jiān)） 莫尼卡·伍德（monica wood）
“莫斯科維茨與戈夫曼以講故事的方式來呈現(xiàn)市場調(diào)研的方法，他們將內(nèi)容豐富的案例分析變成了妙趣橫生的故事，范圍橫跨多個產(chǎn)業(yè)，從食品到電器，從廣告到股市。即使撇開實用的規(guī)則建立實驗本身的價值不說，這本書也充滿值得一讀的樂趣與值得學(xué)習(xí)的知識�！�
——荷蘭皇家飛利浦電子公司設(shè)計預(yù)測與趨勢部門總監(jiān) 馬爾科·拜沃羅（marco bevolo）
“莫斯科維茨與戈夫曼不玩拐彎抹角的把戲�！顿u掉藍(lán)象》從第二頁就直入正題，而且鍥而不舍。企業(yè)主管會喜歡本書平易近人的內(nèi)容，分析師會愛上它形形色色的實例以及清晰透徹的概念。對于所有從事研發(fā)、品牌管理、新市場策略以及市場調(diào)研的人士，這本書能令人茅塞頓開、耳目一新，我給它五顆星。”
——優(yōu)勢麥肯媒體集團亞太區(qū)總監(jiān) 沙尚克·特里帕西（shashank tripathi）
“很少有書籍能出自兼具智慧、幽默、經(jīng)驗與知識的作者，而且還非常實用，《賣掉藍(lán)象》卻是其中之一。30年來，它指導(dǎo)過12000多人，我也從中了解到很少人能夠清楚而明確地說出自己喜歡或選擇某種東西的原因。本書告訴你如何解決這個問題并開發(fā)賺錢的產(chǎn)品。
“如果營銷對你而言很重要，這本書你非看不可！”
——國際暢銷書《成功長青》的合作者
斯圖爾特·埃默里（stewart emery）
“立論嚴(yán)謹(jǐn)，妙趣橫生，發(fā)人深省，這是一本不可多得的佳作。”
——英國價值全球時尚網(wǎng)總編輯
羅杰·特瑞德烈（roger tredre）
沃頓商學(xué)院多年以來在全球商學(xué)院排名中穩(wěn)居**，沃頓商學(xué)院出版社致力于傳播全球*知名的管理大師的思想和成果，其作者都是全球知名的商學(xué)院教授和企業(yè)家，如國際著名企業(yè)顧問大前研一、星巴克的創(chuàng)始人阿瑟·魯賓菲爾德、現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒。
中國人民大學(xué)出版社是沃頓商學(xué)院出版社在中國大陸的獨家合作伙伴，于2005年1月出版了**本沃頓商學(xué)院圖書《金字塔底層的財富》，此后陸續(xù)出版了《中國的世紀(jì)》、《成功長青》、等具有較高學(xué)術(shù)品味、引領(lǐng)時代潮流的優(yōu)秀作品。中國人民大學(xué)出版社出版的沃頓商學(xué)院圖書在中國經(jīng)管圖書領(lǐng)域已經(jīng)樹立了一面旗幟，正引導(dǎo)更多人閱讀真正有思想、有內(nèi)涵的管理佳作。
真正的好產(chǎn)品和巨大的成功都不是來自焦點小組座談會！而且如果僅僅依靠試誤法或者主觀臆測，你失敗的幾率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功。而現(xiàn)在我們有了解決方案：規(guī)則建立實驗(rde)，這是**個系統(tǒng)的、規(guī)范的、以解決問題為導(dǎo)向的商業(yè)流程設(shè)計方案。
在《賣掉藍(lán)象》一書中，規(guī)則建立實驗的創(chuàng)建者們展示了如何系統(tǒng)化地設(shè)計、測試以及修改備選的概念、包裝、產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)掘能夠讓你的顧客著迷的解決方案——即便他們不能準(zhǔn)確地說明他們究竟需要什么！
通過本書，你只需要幾天，甚至幾個小時的時間，就能夠?qū)W會如何從千頭萬緒的謎團中建立明確的目標(biāo)，其中有七個簡單的步驟。看看惠普公司、金寶湯公司、萬事達信用卡公司和麥斯威爾咖啡公司，它們的規(guī)則建立實驗已成為經(jīng)典的成功案例。我們可以從中學(xué)習(xí)如何取得同樣出色的成果，做到一步一個腳印，步步有所收獲！
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