各式各樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，令消費(fèi)者感到迷茫
設(shè)計(jì)實(shí)體店是比較簡(jiǎn)單的。人們由正門進(jìn)入，可以看到前方和周圍貨架上的商品。貨架之間有過道，人們可以四處閑逛，還有一個(gè)醒目的收銀臺(tái)。此外，大多數(shù)商店都和隔壁的商店很像，只有一般風(fēng)格和出售的商品有所不同。
但是在網(wǎng)上，各個(gè)店鋪的布局往往不一樣，讓消費(fèi)者感到迷惑，從而降低了整體的潛在銷量。一些網(wǎng)店也許呈現(xiàn)各種產(chǎn)品介紹頁面，一些網(wǎng)店可能呈現(xiàn)特別的優(yōu)惠，還有一些可能會(huì)讓你選擇商品門類。在線零售商之間大不相同，而線下門店卻都提供類似的購物體驗(yàn)。這種混亂是由于許多網(wǎng)店缺乏測(cè)試和分析造成的，也就是說，一個(gè)網(wǎng)站只對(duì)于創(chuàng)建者有意義且能夠運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，但對(duì)倒霉的消費(fèi)者幾乎沒有實(shí)際的影響，只會(huì)讓他們失望或者想要換一個(gè)購物網(wǎng)站。這種網(wǎng)站的設(shè)計(jì)是由內(nèi)而外的，而不是由外而內(nèi)。
在過去十多年的時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)催生了幾個(gè)新的產(chǎn)業(yè)，比如“可用性”和“用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)”（user experience design，簡(jiǎn)稱UX）。這些功能包括大量的網(wǎng)站測(cè)試，以確保用戶能夠方便地使用網(wǎng)站，并且產(chǎn)生最大的影響�？捎眯匝芯咳藛T往往開展眼球追蹤研究，這在前面已經(jīng)討論過了，還有“對(duì)比測(cè)試”（split testing），設(shè)計(jì)人員能夠借此比較不同的設(shè)計(jì)，找到在某方面效果更好的方案，例如，“點(diǎn)進(jìn)”（click-through）率，讓更多的人點(diǎn)擊你希望他們點(diǎn)擊的東西。不過，很多可用性都是常識(shí)。
消費(fèi)者體驗(yàn)公司W(wǎng)ebcredible 的可用性專家菲利普·韋伯（Philip Webb）在一篇博客文章中將英國零售商N(yùn)ext 的結(jié)算過程與亞馬遜的進(jìn)行了比較。21 他指出，當(dāng)你來到Next 的結(jié)算處，如果還沒有登錄，系統(tǒng)就會(huì)給你提供一張表單。如果已經(jīng)有了賬號(hào)，填寫你的姓名和密碼登錄進(jìn)去，你就能完成購買了。然而，正如韋伯所指出的，用戶不一定會(huì)看周圍的任何文字，他們只是想盡快完成購買。因此，即使沒有賬戶，也會(huì)開始填寫表單，結(jié)果彈出頁面顯示：“對(duì)不起，您無法登錄”，用戶此時(shí)會(huì)感到非常不舒服。他們不會(huì)那么容易地看到頁面左側(cè)出現(xiàn)的邀請(qǐng)?zhí)崾尽叭绻切略L客，就需要注冊(cè)信息”。正如韋伯所說：“新用戶可讓能認(rèn)為這些登錄框是注冊(cè)過程的開始，而且無論是否有賬戶，他們都希望可以繼續(xù)下去，而不需要在一張新的表單上填寫新的信息�！�
相比之下，亞馬遜就給用戶呈現(xiàn)了一條非常明確的登錄途徑，無論你是新用戶還是老用戶。
你不需要任何花哨的測(cè)試，就能知道用戶希望快速搞定結(jié)賬過程，而這一過程中出現(xiàn)的阻礙只會(huì)讓購買的可能性變小。
一鍵下單TIP
假裝對(duì)自己的網(wǎng)店一無所知，嘗試這樣瀏覽自己的網(wǎng)店。從陌生人的角度看待從你的網(wǎng)店上購物的過程。這樣你就可以輕易發(fā)現(xiàn)明顯的錯(cuò)誤和問題。
開展可用性測(cè)試對(duì)于網(wǎng)店是必不可少的，因?yàn)樗芙衣稘撛谙M(fèi)者一些意想不到的行為。此外有研究表明，設(shè)計(jì)網(wǎng)店的感知智慧不一定有效。舉例來說，在一項(xiàng)閱讀紙質(zhì)新聞和在線新聞的對(duì)比研究中，佛羅里達(dá)州波因特研究所（Poynter Institute）發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诰�閱讀的文字更多。然而，許多網(wǎng)頁設(shè)計(jì)師信奉的準(zhǔn)則是人們?cè)诰�閱讀的文字更少了。事實(shí)根本不是這樣，實(shí)際上，當(dāng)人們處于信息搜索模式時(shí)，很希望閱讀。此外，經(jīng)常有人聲稱人們只是在“掃描”頁面，很少閱讀其中的問題。但是，波因特研究所持不同的看法，研究發(fā)現(xiàn)人們掃描網(wǎng)頁閱讀的文本內(nèi)容與更有條理的讀者從上往下閱讀的內(nèi)容一樣多。如果你將你的網(wǎng)站設(shè)計(jì)交給運(yùn)氣或者感知智慧，你最終可能會(huì)做出錯(cuò)誤的選擇，而且反過來，可能導(dǎo)致銷量下降。
波因特研究所的研究還揭示了網(wǎng)絡(luò)用戶可能令你大吃一驚的另一個(gè)有趣方面。眾所周知，報(bào)紙頭條和圖片是吸引讀者注意力和刺激讀者閱讀的重要元素。所以，如果你有一家報(bào)紙公司，在報(bào)紙行業(yè)有多年經(jīng)驗(yàn)，就可能會(huì)認(rèn)為網(wǎng)上也需要大幅圖片和大大的標(biāo)題。然而，波因特研究所的研究表明，網(wǎng)絡(luò)用戶的表現(xiàn)很不同，新聞網(wǎng)站使用其他方法引導(dǎo)用戶閱讀新聞頁面，不是用標(biāo)題和圖片，而是用導(dǎo)航欄、菜單和下拉菜單。（P65-68）
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