網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，促使媒介從信息傳播載體轉(zhuǎn)變成信息制造共享的平臺(tái)。受眾的身份發(fā)生了重大變化，由信息傳播終端向信息生產(chǎn)者、信息傳播者及信息消費(fèi)者三重身份混合體轉(zhuǎn)變。本書把基于用戶參與創(chuàng)造為核心的信息生產(chǎn)與共享平臺(tái)稱為媒體2.0，媒體2.0時(shí)代的受眾為受眾2.0，也就是營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的消費(fèi)者2.0。
本書把以受眾參與互動(dòng)為核心，以Web2.0信息傳播模式為主導(dǎo)的信息時(shí)代稱為2.0時(shí)代。本書從新媒體發(fā)展帶來(lái)的媒介格局和受眾信息消費(fèi)形態(tài)的變化出發(fā)，探討2.0時(shí)代的營(yíng)銷傳播策略。
新媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）以互動(dòng)、分眾、去中心化為主要特征，其發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒介理論、受眾理論、信息生產(chǎn)傳播主體及信息傳播渠道造成巨大沖擊，促使媒介、受眾、信息傳播渠道等相關(guān)理論升級(jí)，本書從現(xiàn)實(shí)的信息環(huán)境、媒介格局和受眾信息消費(fèi)形態(tài)出發(fā)，站在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和信息傳播學(xué)的角度探討新信息環(huán)境下的品牌營(yíng)銷傳播策略。
本書的架構(gòu)體系如下：
第一章分析新信息環(huán)境下的受眾生態(tài)和媒介格局，提出受眾2.0這一全新概念。從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)說(shuō)，受眾2.0就是消費(fèi)者2.0。受眾2.0、消費(fèi)者2.0是本書的出發(fā)點(diǎn)，也是探討營(yíng)銷2.0、廣告2.0及品牌2.0的原點(diǎn)。
第二章以Web2.0時(shí)代的信息傳播特點(diǎn)為主軸，概述Web2.0，說(shuō)明Web2.0時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)；接著以豐富的Web2.0運(yùn)用案例來(lái)展示W(wǎng)eb2.0形態(tài)的網(wǎng)站對(duì)社會(huì)生活方方面面的影響。最后闡述Web2.0帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)變革、Web2.0時(shí)代信息傳播的特點(diǎn)及web2.0信息傳播造成的新局面，分析Web2.0對(duì)社會(huì)信息環(huán)境與人們的媒介接觸習(xí)慣的影響。
第三章從營(yíng)銷環(huán)境的變化和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展沿革出發(fā)，提出營(yíng)銷2.0概念。分析營(yíng)銷2.0理論內(nèi)涵，全面闡述營(yíng)銷2.0的特點(diǎn)，分析營(yíng)銷2.0的執(zhí)行策略。營(yíng)銷從1.0向2.0升級(jí)，本章從傳統(tǒng)營(yíng)銷4P、4C出發(fā)，引申出4I／4R理論。最后解讀典型的營(yíng)銷2.0實(shí)踐案例，全面展示營(yíng)銷2.0的實(shí)際運(yùn)用。
第四章從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（由于營(yíng)銷2.0是基于Web2.0的發(fā)展而提出的新的營(yíng)銷模式，大部分讀者認(rèn)為營(yíng)銷2.0就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2.0）的定義和常用的手段出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要意義和發(fā)展趨勢(shì)。以病毒營(yíng)銷、游戲營(yíng)銷、虛擬世界營(yíng)銷為例闡述新信息環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的運(yùn)用和特點(diǎn)。最后分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)用實(shí)例，呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代豐富多彩的營(yíng)銷模式與運(yùn)用。
第五章回顧廣告的發(fā)展脈絡(luò)，提出以受眾互動(dòng)參與為內(nèi)核的廣告2.0戰(zhàn)略。揭示新信息環(huán)境下傳統(tǒng)廣告的危機(jī)及廣告2.0的崛起，闡述廣告2.0的現(xiàn)實(shí)必然性。全面分析廣告2.0的內(nèi)涵，闡述廣告創(chuàng)意2.0的特性與內(nèi)涵，展現(xiàn)廣告2.0的實(shí)務(wù)運(yùn)用。
第六章在營(yíng)銷2.0和廣告2.0戰(zhàn)的運(yùn)用基礎(chǔ)上，提出以“完全受眾導(dǎo)向”為內(nèi)核的品牌2.0理論及品牌2.0的建設(shè)策略。當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不管是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)還是品牌廣告運(yùn)動(dòng)，其終極目標(biāo)都是塑造品牌形象，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)的品牌理論面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，
第七章關(guān)注個(gè)人媒體的崛起，探討個(gè)人媒體的形態(tài)及運(yùn)用個(gè)人媒體塑造個(gè)人品牌的形式。新媒體的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，為個(gè)人提供了良好的信息傳播通道和信息生產(chǎn)共享平臺(tái)。博客、播客等個(gè)人信息傳播平臺(tái)的運(yùn)用促使個(gè)人媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，個(gè)人媒體在幫助個(gè)人進(jìn)行社交的同時(shí)也激發(fā)個(gè)人品牌的形成和發(fā)展。
第八章站在“傳統(tǒng)媒體信息告知，新媒體深度演繹品牌”的角度上提出基于網(wǎng)絡(luò)媒體核心、通過(guò)跨媒體組合傳播的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播理論。新信息環(huán)境下，信息傳播渠道大大增加，社會(huì)信息泛濫，受眾的注意力成為稀缺資源。傳統(tǒng)整合營(yíng)銷傳播理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的一致性，通過(guò)整合形成傳播溢價(jià)效應(yīng)；新信息環(huán)境下，受眾對(duì)信息的濃度、廣度、深度及速度產(chǎn)生新的需求，傳統(tǒng)媒體的版面和時(shí)間段越來(lái)越擁擠，傳播費(fèi)用越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播就是在解決多媒體時(shí)代的品牌整合傳播策略。
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