本書實(shí)證研究的主要目的是驗(yàn)證中國市場(chǎng)上組織間人際信任的主要形成機(jī)制和作用機(jī)制。由于中國傳統(tǒng)上是一個(gè)關(guān)系本位的國家，中國社會(huì)人際信任的形成邏輯與西方國家有所差異，國外的許多學(xué)者從文化傳承的視角過分地強(qiáng)調(diào)了這種差異。本書筆者從文化傳承和社會(huì)發(fā)展兩方面來認(rèn)識(shí)中國社會(huì)的信任問題，并以此為基礎(chǔ)，提出并驗(yàn)證了中國市場(chǎng)上組織間人際信任是基于理性認(rèn)知的信任和基于情感發(fā)展和身份認(rèn)知的信任的組合，驗(yàn)證了中國市場(chǎng)上組織間人際信任能夠直接和間接地促進(jìn)企業(yè)間關(guān)系的發(fā)展，但組織間人際信任也并非能解決企業(yè)間關(guān)系發(fā)展過程中的所有問題。
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，企業(yè)嵌入在各種關(guān)系網(wǎng)中，能否與網(wǎng)絡(luò)伙伴建立起信任關(guān)系，就成為企業(yè)必須面對(duì)的一個(gè)核心問題。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的中國市場(chǎng)，由于嚴(yán)重的誠信危機(jī)，更引發(fā)了各方面對(duì)信任問題的格外關(guān)注。在這樣的背景下，本書以關(guān)系營(yíng)銷中的組織間人際信任作為研究對(duì)象，以中國家電分銷渠道作為樣本來源，展開實(shí)證研究。
本書由四部分構(gòu)成，共八章。第一部分(第一章一第四章)是研究背景、文獻(xiàn)回顧和理論分析；第二部分(第五章)是研究模型的構(gòu)建；第三部分(第六章一第七章)是實(shí)證設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)；第四部分(第八章)是研究的理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐貢獻(xiàn)，研究的局限及進(jìn)一步研究的建議。具體來說：
第一章是導(dǎo)論。包括問題的提出、相關(guān)概念界定、本書結(jié)構(gòu)、研究方法和創(chuàng)新點(diǎn)等內(nèi)容。
第二章是相關(guān)文獻(xiàn)的回顧與評(píng)價(jià)。主要回顧了與關(guān)系營(yíng)銷中組織間人際信任相關(guān)的關(guān)系營(yíng)銷理論、一般信任理論以及關(guān)系營(yíng)銷對(duì)信任問題的研究。關(guān)系營(yíng)銷理論產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，它克服了傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷理論的許多弊端，因此受到西方學(xué)者的重視。信任是關(guān)系營(yíng)銷理論發(fā)展過程中的重要組成部分，營(yíng)銷學(xué)者們?cè)谛睦韺W(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科對(duì)信任大量研究的基礎(chǔ)上，在組織間關(guān)系層面、消費(fèi)者與企業(yè)組織的關(guān)系層面、組織間人際關(guān)系層面、消費(fèi)者與企業(yè)組織的人際關(guān)系層面上展開對(duì)信任問題的研究。但眾多的研究都是發(fā)生在西方的商業(yè)背景下，而缺乏對(duì)轉(zhuǎn)型期中國市場(chǎng)上關(guān)系營(yíng)銷中信任問題的實(shí)證研究。
第三章是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中組織間人際信任的理論分析。關(guān)系營(yíng)銷理論中大量的對(duì)信任的研究，都是把信任作為影響關(guān)系發(fā)展的一個(gè)要素。摩根和漢特(Morgan & Hunt，1994)從關(guān)系營(yíng)銷的交換邏輯入手，指出從純粹的經(jīng)濟(jì)交換轉(zhuǎn)向具有社會(huì)交換特征的關(guān)系交換，關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)在于建立關(guān)系中的信任和承諾，信任由此與關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)聯(lián)系起來。本章進(jìn)一步探索了信任對(duì)企業(yè)的本質(zhì)意義：關(guān)系中的信任是企業(yè)的社會(huì)資本，關(guān)系營(yíng)銷是以建立和發(fā)展企業(yè)社會(huì)資本為根本目的的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷行為。從企業(yè)社會(huì)資本視角來認(rèn)識(shí)組織間人際信任，有利于對(duì)其更深入全面地理解。
第四章是對(duì)中國市場(chǎng)上組織間人際信任基本特征的推斷。微觀主體獲得社會(huì)資本的多少，要受宏觀的社會(huì)資本生成環(huán)境的影響。組織間人際信任，作為企業(yè)的社會(huì)資本，它的建立與發(fā)展也要受到宏觀關(guān)系文化及社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r的影響。中國傳統(tǒng)上是一個(gè)關(guān)系本位的國家，傳統(tǒng)關(guān)系取向下的信任邏輯主要存在于親緣關(guān)系和擬親緣關(guān)系中的基于情感發(fā)展和身份認(rèn)知的信任。轉(zhuǎn)型期人際關(guān)系的特征發(fā)生了變化，使得轉(zhuǎn)型期的人際信任不再局限于傳統(tǒng)時(shí)期的基于情感發(fā)展和身份認(rèn)知的信任，基于理性認(rèn)知的信任越來越成為信任的重要構(gòu)成。轉(zhuǎn)型期信任的邊界超出親緣關(guān)系和擬親緣關(guān)系的范圍，使得在信任關(guān)系的建立過程中，人們依賴法律的傾向比傳統(tǒng)時(shí)期有所提高。但由于轉(zhuǎn)型期我國的法律制度仍不健全，在信任的形成過程中，基于法律制度的信任仍然很少。因此，總起來說，轉(zhuǎn)型期中國人的人際信任主要是人們?cè)诮煌^程中基于情感發(fā)展和身份認(rèn)知的信任和基于理性認(rèn)知的信任的組合。
第五章是假設(shè)陳述與研究模型構(gòu)建。本章構(gòu)建了反映組織間人際信任形成機(jī)制及作用機(jī)制的理論模型，模型共有11個(gè)變量、13項(xiàng)假設(shè)。
第六章是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中組織間人際信任研究的實(shí)證設(shè)計(jì)的介紹。本次研究分析的數(shù)據(jù)來自于對(duì)中國家電分銷渠道中分銷商的調(diào)研。問卷共分四個(gè)部分：第一部分是對(duì)組織間人際信任及其形成前因韻調(diào)查；第二部分是對(duì)組織間人際信任后果的調(diào)查；第三部分是對(duì)被調(diào)研者的人口統(tǒng)計(jì)信息的調(diào)查；第四部分是對(duì)被調(diào)研者所在企業(yè)的一些基本情況的調(diào)查。問卷中的11個(gè)變量均采用多度量條款衡量的方法，其中的10個(gè)變量的測(cè)度條款是筆者借鑒國外學(xué)者的研究，在深度訪談和預(yù)調(diào)研的基礎(chǔ)上形成的，只有1個(gè)變量(商業(yè)價(jià)值觀)的衡量是直接借用了國外學(xué)者的衡量方法。所有的測(cè)度條款都要求被調(diào)研者用5級(jí)Likert分量制來衡量不同的贊同程度。
第七章是數(shù)據(jù)分析與模型檢驗(yàn)。本章首先通過內(nèi)部可靠性分析、探索性因子分析和確認(rèn)性因素分析，對(duì)構(gòu)造變量的衡量進(jìn)行檢驗(yàn)和提煉，以便為結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)奠定基礎(chǔ)。其次是利用LISREL統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型具有可以接受的擬合優(yōu)度，又對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模型進(jìn)行了檢驗(yàn)。最后是根據(jù)樣本的結(jié)構(gòu)特征，對(duì)一些子樣本的組織間人際信任的特征進(jìn)行比較。
第八章分析了本次研究的理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐貢獻(xiàn)，指出了研究的局限性，并對(duì)進(jìn)一步研究提出建議。研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在探討了關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)、關(guān)系營(yíng)銷中的信任、企業(yè)社會(huì)資本三者之間的關(guān)系；驗(yàn)證了關(guān)系營(yíng)銷中組織間人際信任的形成機(jī)制和作用機(jī)制；對(duì)比了組織間信任與組織間人際信任的后果等。研究的實(shí)踐貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在指導(dǎo)企業(yè)如何建立和發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷中的組織間人際信任，以及如何正確認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷中組織間人際信任對(duì)企業(yè)的重要性等方面。研究的局限性主要體現(xiàn)在樣本的行業(yè)代表性、地區(qū)代表性、信息提供人的代表性等方面。而進(jìn)一步研究的建議，主要包括應(yīng)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷中其他維度的信任進(jìn)行研究、進(jìn)行對(duì)比研究、從動(dòng)態(tài)角度進(jìn)行研究、求證更多的變量等方面。
|
