1.3.5 品牌傳播
隨著品牌的不斷演進，商品的活躍性日益體現(xiàn)在它的非使用價值上。當(dāng)人們在消費商品的時候，社會關(guān)系也就顯露出來，這是因為商品消費的象征性意義表現(xiàn)在：消費商品的過程其實是“為強調(diào)生活方式對社會地位差異的區(qū)別”�？梢赃@樣認為，消費的選擇實際上是對某種生活方式的選擇，而消費文化本質(zhì)上代表著一種生活價值觀，是一種自我塑造和社會認同的活動。于是，對于品牌建立者來說，如何定位商品的社會與文化價值，以及如何恰如其分地去使用這種價值，就變得越來越重要。品牌傳播承載著這樣一個特殊的任務(wù)，通過解讀商品，顯示它們特殊的持有者的身份等級分類（比如，通過廣告圖像、聲音和文字等符號，展現(xiàn)特定的語境、場景和情景，由此體現(xiàn)著一種夢想、欲望和幻想，所有這些構(gòu)成了商品消費過程中的“風(fēng)格”、“文化”和“地位”，塑造了一種生活方式）。品牌在建構(gòu)新的消費秩序的過程中培育了新的生活方式，將消費者引入了設(shè)計好并匯合到一起構(gòu)成生活方式的商品中，從而使消費者把生活方式變成了一種對自己個性的展示及對生活樣式的感知。新的生活方式、風(fēng)格和品位，往往通過各種品牌傳播手段來進行廣泛傳播。
品牌的傳播策略主要有如下幾種形式：
�。�1）企業(yè)形象傳播
�。�2）廣告?zhèn)鞑?br/> �。�3）軟文傳播
�。�4）事件傳播
�。�5）公關(guān)傳播
（6）終端傳播
�。�7）口碑傳播
1.3.6 品牌調(diào)研
品牌戰(zhàn)略是無形的方向性的指導(dǎo)觀念，需要轉(zhuǎn)化為每個真實產(chǎn)品的具體營銷策略。越是成功的企業(yè)，越注重做好品牌戰(zhàn)略向具體營銷活動過渡的扎實的基礎(chǔ)工作。比如，頂新集團是知名的食品企業(yè)，其品牌建設(shè)人員均有10年以上行業(yè)營銷、策劃經(jīng)驗，對相關(guān)食品領(lǐng)域都有深入成熟的理解，積累了深厚的品牌資源。即使在這樣的情況下，集團在每推出一個新品牌上市之前都要作非常細致的品牌調(diào)研，包括全面的定量和定性調(diào)研。以康師傅礦泉水為例，在該產(chǎn)品進入市場前，定性調(diào)研的內(nèi)容就包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品名稱：口感、容量、包裝、價格、利益點等諸多方面，在全國多個城市對目標消費人群分組進行了反復(fù)的測試、調(diào)研。當(dāng)感覺到胸有成竹后，集團才開始進行推廣和傳播，并很快取得了市場的成功。
因此，在企業(yè)最終實施品牌戰(zhàn)略之前，增加成功機會的最有效、最經(jīng)濟、最穩(wěn)妥的方式就是對市場狀況、消費需求、競爭對手、銷售渠道等進行充分的、規(guī)范的調(diào)研，準確了解消費需求及差異，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，有針對性地滿足市場潛在需求。對品牌覆蓋的每一種產(chǎn)品，都要清晰地了解：產(chǎn)品的目標消費人群是誰；他們是一群什么樣的人；他們對該類產(chǎn)品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度等。只有清楚界定產(chǎn)品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的準確對接。
品牌調(diào)研，即品牌戰(zhàn)略實施的企業(yè)針對客觀環(huán)境特征進行有關(guān)品牌定位、戰(zhàn)略模式選擇、具體實施的數(shù)據(jù)收集和情報匯總，為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提供理性、嚴謹?shù)牧炕瘮?shù)據(jù)支持。
1.3.7 品牌溝通
研究一些品牌戰(zhàn)略失敗的例子，我們會發(fā)現(xiàn)，許多耗資龐大的品牌戰(zhàn)略遲遲見不到成功的征兆，品牌形象和品牌傳播的大筆投資如流水般散失，但是品牌知名度、市場占有率、顧客滿意度、忠誠轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標都沒有明顯上升。深入探究其背后的原因，最根本的就是：欠缺品牌溝通工作，作為品牌承載的最基本個體的員工沒能有力地體現(xiàn)出品牌的愿景以及核心價值。
品牌價值不是源于外部環(huán)境中的表象因素（比如短期炒作），而是源于企業(yè)員工投身于品牌的責(zé)任心和熱情。品牌溝通的功能是：通過有效的品牌溝通，作為品牌傳播最基本個體的員工能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價值。當(dāng)品牌對顧客做出諸多承諾后，品牌的所有環(huán)節(jié)的所有參與者都能身體力行。如果一個品牌只注意在外部環(huán)境建立外在形象，但卻忽視了在企業(yè)內(nèi)部進行充分的溝通，這個品牌就無法依靠內(nèi)部的員工動力建立長久的品牌價值。
1.3.8 品牌績效
一個組織必須創(chuàng)造股東價值，并承擔(dān)責(zé)任。品牌也是如此。它為企業(yè)帶來了多少價值，在實現(xiàn)盈利能力和競爭力上又起到了多大的作用？這是企業(yè)需要回答的問題，也是企業(yè)管理層在成功實施品牌戰(zhàn)略的持續(xù)過程中必然要為其尋找解決方案的問題。衡量品牌績效屬于董事會職責(zé)范圍，因為通過衡量品牌績效可以得到品牌在多大程度上推動利潤率上升的重要信息，證明投資于品牌戰(zhàn)略的財務(wù)意義，及其對公司整體增長的貢獻。衡量品牌績效，企業(yè)應(yīng)該綜合運用定性和定量研究工具，對品牌資產(chǎn)進行評估。首先需要根據(jù)企業(yè)特定情況指定一系列的指標（包括財務(wù)意義上的品牌價值），需要定期進行跟蹤品牌戰(zhàn)略實施過程中品牌指標的變化情況。其次，品牌領(lǐng)導(dǎo)部門的薪酬應(yīng)根據(jù)品牌績效以及最終有益于股東價值的客戶滿意度來確定。只有當(dāng)品牌領(lǐng)導(dǎo)部門對自己的行為承擔(dān)責(zé)任，他們才會發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，全力以赴創(chuàng)建強大的企業(yè)品牌。
1.3.9 品牌延伸
一個強大的、能引起共鳴的品牌應(yīng)該時刻保持相關(guān)性、差異化和一致性，將品牌戰(zhàn)略始終置于不斷調(diào)整、時刻改進的動態(tài)過程之中。每個行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境幾乎每天都在發(fā)生變化，所有的品牌因素之間保持平衡是十分重要的。因此，企業(yè)需要經(jīng)常評估和調(diào)整品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)內(nèi)容和基本要素如愿景、個性和價值觀等不應(yīng)該經(jīng)常改變，但品牌戰(zhàn)略實施過程中，體現(xiàn)在整個組織無數(shù)的日常互動和行為之中的細微改變需要經(jīng)常變化，體現(xiàn)出品牌戰(zhàn)略隨著時代與地域特征的變化相應(yīng)改變的能力。
品牌戰(zhàn)略是一個有力的工具，可以對企業(yè)的整體發(fā)展進行重新協(xié)調(diào)，確保企業(yè)充分利用尚未發(fā)掘的內(nèi)部和外部資源，幫助企業(yè)增強盈利能力和壯大股東價值，協(xié)調(diào)利益相關(guān)者、管理層與企業(yè)之間的利益。一個強有力的品牌戰(zhàn)略管理團隊總是力圖不斷改進，并在有力的領(lǐng)導(dǎo)層支持下成為企業(yè)的變革推動者。
人們每天都在創(chuàng)造歷史、創(chuàng)造文化、創(chuàng)造時尚和潮流，而消費者的價值觀、消費觀也隨著不斷創(chuàng)新的文化、時尚和潮流而發(fā)展。新的歷史、新的文化和新的時尚，更接近消費者，更易形成消費者購買的理由。在此基礎(chǔ)上重新建立企業(yè)的品牌文化和品牌戰(zhàn)略，更有利于凸顯品牌個性，有利于消費者的識別和接受。品牌可以幫助消費者表達情感、表現(xiàn)品位、點綴生活，因此企業(yè)必須充分研究消費者關(guān)心的熱點事件，了解時尚的基礎(chǔ)與方向，不斷改進企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，使之不斷適應(yīng)潮流，成為消費者生活的一部分。
消費者的品牌需求產(chǎn)生了品牌消費行為，形成了品牌經(jīng)濟。顧客對品牌的偏好是品牌價值形成以及品牌延伸的基礎(chǔ)。把原品牌運用于新的產(chǎn)品，被稱為品牌延伸。
企業(yè)面對激烈競爭，只有采取有效的營銷策略，才能保證持續(xù)發(fā)展。企業(yè)常利用自己的品牌名稱和品牌資產(chǎn)，通過延伸將資源轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)中去，從而降低新產(chǎn)品投入的成本和風(fēng)險，也就是品牌延伸策略。
如同一般企業(yè)一樣，奢侈品企業(yè)為了增強其品牌價值、捍衛(wèi)主品牌、占領(lǐng)更多細分市場、防止顧客流失、提高知名度等，通常會采取品牌延伸的營銷策略。比如Polo Ralph Lauren是以男裝起家，但后來很成功地將品牌延伸至女裝、內(nèi)衣、泳裝、運動裝、童裝甚至珠寶、餐具、床上用品、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標顧客的吃、穿、住、用、浴等全方位生活。
但是，一般而言，奢侈品品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品，它不可以隨意地跨行業(yè)。奢侈品品牌的特性、“中產(chǎn)人群”的特征及消費動機決定了其品牌延伸將受到更多的限制，其內(nèi)涵與大眾品品牌延伸有很大差別。
奢侈品品牌盲目進入新的產(chǎn)品市場，延伸自己的品牌，是有很大的風(fēng)險的。在全世界的奢侈品品牌中，有90％以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90％延伸失敗，誤入雷區(qū)，僅有10％幸存。
比如，20世紀90年代，英國巴寶莉的首席執(zhí)行官羅斯·瑪麗·布拉沃將巴寶莉最醒目的方格花紋用在了各種產(chǎn)品上，包括比基尼和輕便嬰兒車。這使得巴寶莉的產(chǎn)品在世界各地風(fēng)行一時，品牌在不同社會階層流行，以至于英國的足球流氓和說話輕佻的庸俗女演員都將巴寶莉的方格花紋當(dāng)做自己的地位標識。巴寶莉品牌的延伸固然吸引了不少新的消費者，但這也使得許多原本喜歡此品牌的顧客無法忍受泛濫的奢侈而紛紛背離。此外，普拉達（PRADA）時裝也曾遭遇過品牌延伸的失利。在1993年的時候它打破自己“最了解女人，的品牌諾言，涉足男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈。美國的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴，是身份和體面的標志，許多上層人物都喜歡得到一支派克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上，結(jié)果，派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。導(dǎo)致奢侈品品牌延伸失敗的因素有很多，包括消費者因素、市場外部環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素和營銷因素等。比如，市場競爭太激烈、產(chǎn)品處于衰退期、企業(yè)資金不足、營銷力度不夠等都有可能導(dǎo)致奢侈品品牌延伸的失敗。當(dāng)然，品牌延伸也是有成功案例的比如對高端跑車制造商而言，最安全的選擇似乎是手表。阿斯頓·馬丁、賓利（Bentley）、布加迪（Bugatti）和瑪莎拉蒂（Maserati）都和百年靈（Breitling）和愛彼（Audemars Piguet）等手表制造商進行了合作并取得成功。
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