對(duì)于企業(yè)來說，順時(shí)而變、因勢(shì)利導(dǎo)是大有必要的。科特勒在他的《科特勒營(yíng)銷策略》一書中提到，“世上有兩種公司：一種是順應(yīng)變化的公司，另一種則是即將成為歷史的公司”，這就是說，一個(gè)公司如果不懂得順應(yīng)時(shí)代潮流作出相應(yīng)的改變，那么它就很可能難以存活，最終成為一段歷史。
●必須作出改變
我們知道，科技重塑了世界，改變了人類的思維模式，引發(fā)了信息全球化，它還為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來了日新月異的變化�，F(xiàn)在，隨著全球“自由化”和“民營(yíng)化”力量的增強(qiáng)，企業(yè)的生存面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為此，科特勒指出，“市場(chǎng)是冷酷無情的”，任何企業(yè)都不可能用一成不變的模式來維系永久的繁榮。
那些成功的公司管理者，都認(rèn)識(shí)到了“改變”的重要性。通用電氣的杰克·韋爾奇總是以“不改變，便滅亡”來告誡自己和管理層工作人員。而惠普公司的理查德·洛夫也發(fā)現(xiàn)，“由于變化的步調(diào)如此之快，以至于改變的能力已變成了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，這樣的例子不勝枚舉，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就必須作出改變。在營(yíng)銷的新時(shí)代，經(jīng)理人也必須意識(shí)到這一點(diǎn)，這樣才能真正為公司帶來利潤(rùn)。
●讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化
科特勒在他的《科特勒營(yíng)銷策略》一書中向我們?cè)敿?xì)講述了企業(yè)從過去到現(xiàn)在的變遷之路�？傮w來說，企業(yè)改變的趨勢(shì)是從內(nèi)到外，從獨(dú)立到結(jié)盟，從“以產(chǎn)品為中心”到“以市場(chǎng)和客戶為中心”，從“大眾化營(yíng)銷”到“目標(biāo)營(yíng)銷”，從“高層管理”到“上下交叉管理”……隨著時(shí)代的變遷，企業(yè)只有以積極開放的姿態(tài)投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在合作中發(fā)展，在創(chuàng)新中進(jìn)步，才能立于不敗之地。也就說，管理者必須想方設(shè)法讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。要知道，固步自封的企業(yè)是沒有出路的。
營(yíng)銷制勝的寶貴箴言
有著豐富營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn)的科特勒向我們提供了營(yíng)銷制勝的九大箴言。我們把這幾大箴言歸結(jié)成4個(gè)方面，以方便論述。
高品質(zhì)
科特勒提出的第一條箴言是“以更高品質(zhì)取勝”，這需要管理者考慮四個(gè)方面的問題：第一，“品質(zhì)的意義有很多種”，由于不同客戶關(guān)注的項(xiàng)目各不相同，企業(yè)只有對(duì)品質(zhì)作出進(jìn)一步的定義，才能真正滿足客戶需求；第二，“人們常常無法從外表來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)”，這就使顧客在購(gòu)買時(shí)只能依據(jù)品質(zhì)形象來做決定；第三，“在大部分市場(chǎng)中，幾乎所有公司的產(chǎn)品品質(zhì)都差不多”，品質(zhì)已不是顧客做選擇的決定要素；第四，“有些公司向來以擁有最高品質(zhì)著稱”。但實(shí)際上。未必有多少顧客愿意為了完美無瑕的品質(zhì)來支付昂貴的價(jià)錢，最高品質(zhì)只有和市場(chǎng)需要相結(jié)合才是有意義的。企業(yè)在追求高品質(zhì)的同時(shí)，還應(yīng)該立足市場(chǎng)需求，這樣才能帶來市場(chǎng)份額的提升。
◇較佳服務(wù)和較低價(jià)格
科特勒還分別提出“以較佳服務(wù)取勝”、“以較低的價(jià)格取勝”、“以量身打造和定制取勝”這幾條箴言，從服務(wù)和價(jià)格上對(duì)營(yíng)銷作出了指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)該明白，每種服務(wù)都有它的一組特質(zhì)，針對(duì)不同客戶的不同需求提供最貼切的服務(wù)才是營(yíng)銷的最佳選擇。同時(shí)，對(duì)于多數(shù)企業(yè)來講，為每位客戶量身打造的成本過高，企業(yè)必須采取相應(yīng)的對(duì)策，來保證自身的持續(xù)盈利。對(duì)于那些打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)來說，在壓低價(jià)格的同時(shí)還要保證服務(wù)和品質(zhì)的優(yōu)秀，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。
●產(chǎn)品改良及創(chuàng)新
對(duì)于任何企業(yè)來說，產(chǎn)品的改良和創(chuàng)新都非常必要，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展�？铺乩战ㄗh企業(yè)“以不斷的產(chǎn)品改良取勝”、“通過產(chǎn)品創(chuàng)新取勝”，這也是他營(yíng)銷策略中的兩條重要箴言。科特勒認(rèn)為，“持續(xù)的產(chǎn)品改良是一種穩(wěn)扎穩(wěn)打的戰(zhàn)略，特別是在產(chǎn)品居領(lǐng)先地位時(shí)，但并非所有的產(chǎn)品改良都值得做”。的確，優(yōu)秀產(chǎn)品的不斷升級(jí)可以帶來更多忠實(shí)的客戶，但當(dāng)產(chǎn)品改良到達(dá)極限時(shí)，就沒有必要再耗費(fèi)成本了。
產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)也很重要，一些企業(yè)懼怕失敗，不愿意投入更多成本進(jìn)行創(chuàng)新。殊不知，危險(xiǎn)和機(jī)遇總是并存的，若不能放手一搏，遲早會(huì)坐吃山空。
關(guān)注市場(chǎng)和客戶
科特勒還提出幾條關(guān)于市場(chǎng)和客戶的箴言：“以高市場(chǎng)占有率取勝”、“通過進(jìn)入高成長(zhǎng)市場(chǎng)取勝”、“通過超出客戶期望取勝”。那些市場(chǎng)占有率的領(lǐng)導(dǎo)者，總是具有更高的獲利能力。企業(yè)在打人市場(chǎng)時(shí)，首先要爭(zhēng)取快人一步，其次還要盡可能進(jìn)入高成長(zhǎng)市場(chǎng)，這樣才能賺取更多利潤(rùn)。不過需要注意的是：由于高成長(zhǎng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品更新要求非常高，如果企業(yè)沒有足夠的綜合實(shí)力，就很容易被淘汰出局。
成功的公司無不注重和客戶的互動(dòng)，他們以“超出客戶期望”為己任，向客戶提供最滿意的服務(wù)和產(chǎn)品。這一點(diǎn)很值得學(xué)習(xí)。此外，公司還要注意：只有在利潤(rùn)許可的范圍內(nèi)超出客戶需求，才能真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷制勝。
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中國(guó)企業(yè)一定要推進(jìn)自己的實(shí)際盈利能力。盡管在盈利的等式中控制成本也同樣重要，但是在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，我認(rèn)為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷售收入的增長(zhǎng)更為關(guān)鍵。
————科特勒營(yíng)銷管理咨詢集團(tuán)(KMG)主席 米爾頓·科特勒
作者基于危機(jī)中的中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行了全新的定義和解析，是值得營(yíng)銷人一讀的好書。
————著名營(yíng)銷專家 閆治民
中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷要想有所成就，就必須粉碎小框架，建立大思維。
————著名營(yíng)銷專家 路長(zhǎng)會(huì)
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