女裝小潮牌的長征
細分市場的小潮牌，在品牌建設與低價促銷之間徘徊良久后，找到了屬于自己的康莊大道。
劉輝/文
inturn，來自于傳統渠道，從2010年入駐天貓時的寂寂無聲，到*近通過一戰(zhàn)成名競選成為“淘品牌”。他們有過低價鋪路的“左傾”思想，但*終走上了堅持品牌的康莊大道。
堅持品牌才有溢價
他們的淘寶品牌之路更像是摸著石頭過河，期間也是險些跌倒，差點就淹沒在了低價賣貨的洪流中。作為新生品牌，為了迅速擴大銷售份額站穩(wěn)腳跟，初入淘寶的新兵首先選擇了并不擅長的價格戰(zhàn)。本以為前期靠銷售鋪貨，通過折扣與低價的方式打開市場，后期再建立品牌的方式是一條康莊大道，然而事與愿違，他們的如意算盤打錯了。雖說前期有了銷量，衛(wèi)衣的銷售額也是搶到了類目前三，但卻一直以損耗作為代價，作為品牌正規(guī)軍，卻要與品質、制作成本都要低于自身的游擊隊打價格戰(zhàn)，無奈之下80元的成本，還要被迫79元銷售。這樣殺敵一千自損八百的戰(zhàn)略，是沒有元氣繼續(xù)戰(zhàn)斗的。以己之短攻彼之長，其結果也是不言自明。
客戶的忠誠度、黏性不高，大打價格戰(zhàn)已讓自己傷痕累累，依靠低價吸引消費者的方式看來難以維系。堅持品牌，不依賴折扣生存，才有溢價的能力，2011年9月，團隊聚在一起召開了自己的“遵義會議”，修正了之前鋪貨打價格戰(zhàn)的“左傾”錯誤，在經歷了一次徹底洗牌之后，他們將目標明確并開始走品牌溢價的路線。
在轉型之后，效益開始逐漸顯現。先前折扣產品售賣的很多，正價占的比例少，現今新品售賣情況漲幅不錯，原本正價產品上新只能銷售個5～6件，現在新品上新，也能賣到40件以上。
在10月份的某場聚劃算專場上，他們所堅持的成果有所體現，當日的銷售額達到了172萬元，三個款式賣出大約12000件，其中某款衛(wèi)衣售價是149元，如果按照之前賣貨鋪路的方式，和市場持平的話，可能需要做到80多元。但是*終的堅持讓自己嘗到了品牌溢價的甜頭。
顧客對品牌的意識增強了，他們會覺得在這個店鋪買的衣服是具有價值感的，不會找相同的產品去比價，因為顧客信任你的價值及你所創(chuàng)造的品牌附加值。
小潮牌也做細分市場
愛吃辣的人喜歡去川菜館，愛吃小吃可以去廣味餐廳，菜系如此，衣類也是如此。他們的衣服風格鮮明，充滿童趣，簡單快樂的小潮牌定位，吸引著18～28歲的女性消費者。
點進他們的店鋪，會看見有一些動物造型、色彩拼接、卡通人物風格的款式，這些款式都由品牌文化延伸而出，據介紹，這類款式的定位屬于18～23歲的女孩。但也許是鑒于這個年齡段女孩大多都還在校讀書，并沒有太多的購買能力，團隊近期在設計風格上，又原創(chuàng)了“尖端潮風”，它結合了國際潮流元素和自身的品牌風格，將顧客群的年齡段拉大了五歲。24～28歲的女性已經開始走上社會，并且擁有一定的消費水平，追求時尚與快樂的她們似乎也很鐘情于這樣的小潮牌風格。
在擁有風格鮮明的款式背后，是一個多達16人的設計師團隊，他們年齡大多都是30歲以下，設計理念就是潮、快樂、時尚，追求令人玩兒味的創(chuàng)意。
這個設計團隊可謂是高產，每年都會設計出大約800余款風格各異、卻又符合品牌定位的款型，而*終下量生產的也有480款之多。在團隊中還有這么一組人，相當于買手的職業(yè)，他們每年在各地秀場收集時尚素材，當作資料分析給設計師參考。而在每一季度的訂貨會上，設計團隊都會根據市場的需要及成本確定想要做的款，*后下單下量生產一些不好的款式在前期就會被直接pass。因為款式眾多，所以很多的新品都是限量款，加上因為是原創(chuàng)，消費者如果不及時下手，就沒有機會再購買，這樣的饑渴營銷方式也為新品上架的不打折奠定了一定的基礎。
依托產品細分，更易于確立品牌的市場位置。定位明確的時尚小潮牌，加上擁有年產800款的設計團隊，他們在自己的品牌之路上，已是越走越穩(wěn)健。
有靈魂的促銷活動
網購的市場份額在不斷擴張，但網購的品牌往往缺少靈魂性。inturn的吉祥物就是優(yōu)米和庫巴卡，他們崇尚快樂與純真，所以店鋪的活動風格也是由此衍生而來。
新年伊始，他們策劃了關于優(yōu)米和庫巴卡的店鋪折扣活動，通過漫畫故事的敘述形式，在“將計就計”、“空城計”、“誘敵深入”三個篇章對數十款寶貝進行了折扣銷售，取得了一定的銷量，不僅流量上去了，品牌的形象也是深入人心，雖說這也是一種打折的形式，但卻沒有之前低價銷售賣貨的尷尬，所有活動款定價倍率基本都是2.5，有20%的款能到3以上。
活動的售罄率很高，而且大多數的顧客忽略直接打折的概念。在看到活動的成果之后，公司決定將漫畫活動貫穿全年，每隔半個月故事就會更新一次。創(chuàng)意部提前一個月作出策劃案，公司所有的人包括設計師，一起來對主題進行修改，隨后加入當下流行或是主推的寶貝，一個充滿歡樂童趣的活動就是制作完成。除此之外，公司還設計制作了自己的雜志，用來介紹符合品牌的設計及旅游地點。
之前都是依靠低價賣貨形式占據流量，而現在的旗艦店，流量來源于多渠道的推廣，除了自身的活動之外，淘寶官方諸如淘畫報、淘金幣、vip頻道、新品試用合作等等，也是店鋪常用的方式。
品牌形象好了，原先低于行業(yè)水平的回購率以及流量也都得以提升。之前的轉化率是0.5%，現在基本上是1.3%；顧客回頭率之前是18%，目前也已達到38%以上。
促銷與品牌亦可兼得
在淘寶上，既要做銷售額，又要做不打折的品牌，其實很難。在天貓中成長一年多的新兵,從一個依靠折扣促銷生存，只會一味打價格戰(zhàn)的新生品牌，到如今已逐漸開始掌握自己的溢價能力，活動促銷的策略也是日趨成熟。如今inturn依靠品牌吉祥物開展的活動手段既保全了品牌形象，又保證了銷售額。如今新品上架除了**天八折包郵銷售外，隨后都是正價銷售，有時還會根據售賣情況漲價，加上38%的回頭率，看來小潮牌的萬里長征已經邁出了**步。
淘寶江湖從來不缺少草根英雄。在過去的兩年，競爭環(huán)境對于草根賣家并不寬容，但我們還是發(fā)現了很多智慧突圍的店鋪，他們有的靠品類細分，有的靠運營經驗，有的靠抱團兒取暖……他們也許是剛開半年或者一年的新店，也許是困斗淘寶很久忽然覺醒的老店，但因為在過去一年找到了讓店鋪快速成長的方法，讓同行側目，讓消費者忠誠，我們統稱它們?yōu)椤疤詫毶竦辍薄?br> 在2012年9月舉行的2012年度網商大會上，馬云宣布了著名的雙百萬戰(zhàn)略：一百萬的網店，每店一百萬元的成交額。這是一個重要而明確的信號：今后，淘寶會重點扶持賣家的腰部力量。而這些腰部賣家的成長史，可以先從這一本書讀起。
在淘寶這個大舞臺上，每個人都有機會做主角，而成功的秘密都是相似的，你不想知道嗎？
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