企業(yè)家形象一直是營銷研究和實踐關(guān)注的主題。企業(yè)家形象在企業(yè)家行為的不斷展示中得到塑造和改變。巳有營銷文獻從大眾傳媒視角研究了企業(yè)家行為對企業(yè)家形象的直接影響，但忽視了消費者口碑對企業(yè)家行為的傳播及其傳播方式對企業(yè)家形象的影響。深入研究這個問題具有重要的理論和現(xiàn)實意義。在現(xiàn)實生活中，消費者既可能通過大眾傳播媒體知曉企業(yè)家行為，也可能從其他消費者或網(wǎng)絡(luò)媒體獲知企業(yè)家的行為。并且，消費者的口碑或網(wǎng)絡(luò)傳播中使用的語言可能會影響消費者對企業(yè)家形象的判斷。然而，以往的營銷文獻忽略了這方面的研究，更缺乏對這個領(lǐng)域進行系統(tǒng)探討。本研究從口碑傳播視角探討企業(yè)家行為對企業(yè)家形象的影響。具體而言，根據(jù)語言類別模型（LCM）理論，將企業(yè)家口碑語言的傳播方式區(qū)分為具體的傳播和抽象的傳播，運用實驗法驗證企業(yè)家行為的口碑語言傳播方式對企業(yè)家形象的影響。本研究是對企業(yè)家形象理論的有益補充。
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