本研究運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論和外部線索理論，推演出屬性趨同效應(yīng)，并進(jìn)行了界定，通過情境設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)消費(fèi)者在高感知風(fēng)險(xiǎn)和低感知風(fēng)險(xiǎn)兩種情形對屬性趨同產(chǎn)品和趨異產(chǎn)品的選擇份額差異，從而驗(yàn)證了屬性趨同效應(yīng)在高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下的存在性。
其次，本研究運(yùn)用感知風(fēng)險(xiǎn)理論和預(yù)期后悔理論，分別揭示了屬性趨同效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)稀釋機(jī)理和預(yù)期后悔規(guī)避機(jī)理，驗(yàn)證了在高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，屬性趨同產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)低于屬性趨異產(chǎn)品，屬性趨同產(chǎn)品的預(yù)期后悔程度低于屬性趨異產(chǎn)品，并驗(yàn)證了信息處理模式對預(yù)期后悔感知的調(diào)節(jié)作用。
再次，由于外部線索的處理與信息處理模式有關(guān)，本研究從屬性比較中的信息處理模式角度，探討信息處理模式對屬性趨同效應(yīng)影響。研究結(jié)果顯示，信息處理模式對屬性趨同效應(yīng)具有顯著影響，并且受感知風(fēng)險(xiǎn)程度的調(diào)節(jié)。
*后，本研究運(yùn)用決策沖突理論，研究在一個(gè)由兩個(gè)吸引力相近但某屬性不同的產(chǎn)品構(gòu)成的選擇集內(nèi)，加入一個(gè)和原選擇集內(nèi)一個(gè)產(chǎn)品相同的第三個(gè)產(chǎn)品，對原有兩產(chǎn)品相對吸引力和消費(fèi)者選擇困難度的影響，并在消費(fèi)者的選擇中加入延遲選擇選項(xiàng)，研究屬性趨同效應(yīng)對消費(fèi)者延遲選擇的影響。研究結(jié)果顯示：在高風(fēng)險(xiǎn)感知情形下，屬性趨同效應(yīng)對原選擇集內(nèi)屬性趨同和趨異產(chǎn)品的吸引力有顯著影響，能夠顯著降低消費(fèi)者的選擇困難度，在中等感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，屬性趨同效應(yīng)能夠顯著降低消費(fèi)者的延遲選擇，而在高低兩種感知風(fēng)險(xiǎn)情形下，屬性趨同效應(yīng)對消費(fèi)者延遲選擇的影響不顯著。
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