光榮與夢(mèng)想：2005年度中國(guó)文化品牌總報(bào)告
未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界和投資者認(rèn)清
品牌才是公司zui寶貴的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要。擁有市場(chǎng)的唯一
辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。
——美國(guó)品牌價(jià)值協(xié)會(huì)主席萊利·萊特
擁有名牌的多少，是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。名牌就是質(zhì)量，就是效
益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。希望全國(guó)有更多的名牌走向世界，加快培育
更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。
——溫家寶總理在2004年6月視察青島時(shí)的講話
認(rèn)識(shí)文化品牌
在中國(guó)內(nèi)地，品牌(名牌)研究與實(shí)踐始于20世紀(jì)90年代中期，研究重點(diǎn)
集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、品牌定位、品牌資產(chǎn)研究等理論探索與實(shí)踐方面。
2005年是中國(guó)品牌發(fā)展史上具有標(biāo)桿意義的一年。10月8日至11日舉行
的中國(guó)共產(chǎn)黨十六屆五中全會(huì)審議通過了《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社
會(huì)發(fā)展第十一個(gè)五年計(jì)劃的建議》，提出“十一五”時(shí)期要“形成一批擁有
自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和知名品牌、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)秀企業(yè)”。可見，面對(duì)日趨
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)全球化的需要，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，充分重視自主品牌的
培育和保護(hù)，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為國(guó)家的重大戰(zhàn)略決策和部署
。春節(jié)期間，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》欄目推出五集特別節(jié)目“品牌中國(guó)”
，標(biāo)志著媒體也開始對(duì)品牌加以特別關(guān)注。學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的研究在原有的基
礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化和深人，“城市品牌”、“國(guó)家品牌”、“文化品牌”等概
念成為年度學(xué)術(shù)關(guān)鍵詞。尤其是“文化品牌”，依托文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以
及一系列搶人眼球的文化事件，迅速成為曝光度極高的詞語之一。
文化品牌是文化產(chǎn)業(yè)品牌化的結(jié)果。作為品牌的一個(gè)類型，文化品牌是
相關(guān)文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的品牌。文化品牌
主要涵蓋了文化藝術(shù)、新聞出版、廣播影視、網(wǎng)絡(luò)傳播、休閑娛樂、文化旅
游、會(huì)展收藏、體育健身等八個(gè)主要領(lǐng)域及其他衍生領(lǐng)域。
基于品牌的普遍意義，文化品牌與普通商業(yè)品牌具有同質(zhì)性，即具有普
通商業(yè)品牌所具備的一切要素。但作為支撐文化產(chǎn)業(yè)的文化品牌，它還具備
自己獨(dú)特的個(gè)性：
diyi，它的出發(fā)點(diǎn)和普通的商業(yè)品牌不同。普通商業(yè)品牌注重如何發(fā)掘
和構(gòu)建品牌的文化內(nèi)蘊(yùn)，而文化品牌則要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新，并設(shè)法使創(chuàng)
新文化與原生文化融合，以推動(dòng)文化產(chǎn)品、文化項(xiàng)目的完美發(fā)展。
第二，文化品牌不僅具有商業(yè)屬性，更具有意識(shí)形態(tài)屬性，因此它的管
理難度更大。一般而言，意識(shí)形態(tài)往往在發(fā)展上帶有一定的滯后性和規(guī)定性
，當(dāng)社會(huì)已經(jīng)前行，而文化完全可能還在按照它既有的慣性運(yùn)作一段時(shí)間。
如何在運(yùn)作中協(xié)調(diào)這二者的步伐，使之與時(shí)代、社會(huì)同步，zui大可能地滿足
消費(fèi)者的文化需求，是文化品牌運(yùn)營(yíng)管理過程中的zui大難題。這也是文化體
制改革總體上滯后于經(jīng)濟(jì)體制改革的主要原因。
第三，文化品牌的緣起與普通商業(yè)品牌也有所區(qū)別。普通商業(yè)品牌往往
是從追求利益的zui大化出發(fā)，為了實(shí)現(xiàn)這種目的，需要為消費(fèi)者提供更優(yōu)良
的服務(wù)，從而構(gòu)建品牌乃至品牌文化。文化品牌的發(fā)生則有兩種途徑，一種
和普通商業(yè)品牌的途徑相一致，另外一種是先有了一個(gè)文化概念，然后再將
之品牌化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化。這個(gè)文化概念的內(nèi)核，有可能來自于藝術(shù)創(chuàng)作
、學(xué)術(shù)研究、對(duì)外交流等為主線的文化活動(dòng)，也就是在學(xué)術(shù)研究、藝術(shù)創(chuàng)作
以及對(duì)外交流中創(chuàng)造出文化產(chǎn)品，衍生出文化品牌；或者來自于文化名人、
名校、名社、名院的影響力；或者是民族文化、地域文化、特色文化等文化
資源的歷史傳承，等等。因此，文化品牌更多地緣自于一種豐厚的文化底蘊(yùn)
，是這種文化的張揚(yáng)與發(fā)展。
第四，文化品牌更注重創(chuàng)意，是創(chuàng)造與夢(mèng)想的產(chǎn)物。它比普通商業(yè)品牌
更加注重性格與個(gè)性色彩，強(qiáng)調(diào)感情的投入，同時(shí)激發(fā)出更多的聯(lián)想與想象
，借助于人們的想象力，創(chuàng)造出一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界煥然不同的、如夢(mèng)如幻的世
界。這也就是迪斯尼、夢(mèng)工廠、哈利波·特之所以讓人們?nèi)缱砣绨V、入迷如
幻的原因，也是它們zui終獲得成功的保障。
所有品牌都有一個(gè)原生文化背景在支撐著，一切品牌體驗(yàn)也都離不開文
化體驗(yàn)，因而在品牌的運(yùn)營(yíng)中，無不把文化放在首位。一個(gè)文化品牌的創(chuàng)立
與發(fā)掘，其實(shí)質(zhì)更是文化內(nèi)蘊(yùn)的創(chuàng)意與賦形，其核心則在于文化的定位。
就一個(gè)文化品牌的創(chuàng)立而言，可以經(jīng)由兩個(gè)路徑：其一，是對(duì)原有文化
的發(fā)掘，從歷史的、民族的、民間的、現(xiàn)有的各種人文奇觀中發(fā)掘出具有深
厚文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)的文化品牌。如陜西西安曲江新區(qū)的“大唐芙蓉園”，就
是發(fā)掘西安盛唐歷史文化遺產(chǎn)，加之聲、光、電等現(xiàn)代科技的綜合演繹，構(gòu)
成一幅瑰麗的“盛唐文化奇觀”。在對(duì)原有的文化進(jìn)行發(fā)掘的過程中，必須
注意不能背離文化背景的精神，不能忽略文化品牌的地域特征。同時(shí)，要認(rèn)
真區(qū)分所發(fā)掘的對(duì)象，把握對(duì)象的文化個(gè)性，并根據(jù)原有文化的內(nèi)涵予以創(chuàng)
造性的發(fā)揮。其二，則是創(chuàng)立一個(gè)前所未有的、全新的、富有現(xiàn)代氣息和風(fēng)
尚的文化品牌。創(chuàng)意是一個(gè)文化品牌成功所必需的，創(chuàng)意是夢(mèng)想，是基于現(xiàn)
實(shí)的夢(mèng)想�！八{(lán)貓卡通”、“大紅陶瓷”就是創(chuàng)意得以成功的典型范例。
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