現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)越來(lái)越不清楚下一年度乃至下半年的銷售走勢(shì)，更越來(lái)越無(wú)法預(yù)知未來(lái)的利潤(rùn)情況。一切都似乎在下賭注。為什么會(huì)如此？原因很簡(jiǎn)單，營(yíng)銷環(huán)境越來(lái)越動(dòng)蕩，大多數(shù)企業(yè)越來(lái)越?jīng)]有能力把握住自身的命運(yùn)。我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)挑戰(zhàn)？在第四次營(yíng)銷浪潮的浪尖上，我們?cè)谶@里反思一切與營(yíng)銷有關(guān)的問(wèn)題……
本書(shū)講述了世界營(yíng)銷趨勢(shì)的判斷和預(yù)測(cè)、世界與中國(guó)營(yíng)銷關(guān)系的論斷性剖析，中國(guó)營(yíng)銷在世界營(yíng)銷體系中的位置與影響、中國(guó)企業(yè)走向世界的過(guò)程需要運(yùn)用的營(yíng)銷策略。
第三次營(yíng)銷浪潮
上個(gè)世紀(jì)90年代末以后，一種現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)并逐步演變成一種具有明顯時(shí)代性的商業(yè)特征，這就是那些注重用結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品組合策略和結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品定價(jià)策略滿足細(xì)分化的市場(chǎng)需求，注重終端鋪貨和陳列效果，注重通過(guò)形式和內(nèi)容不斷推陳出新的實(shí)惠型的促銷活動(dòng)爭(zhēng)取消費(fèi)者的企業(yè)，獲得了良好發(fā)展。
手機(jī)業(yè)是典型的例子之一。1999年以前，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)幾乎完全掌控在諾基亞、摩托羅拉、愛(ài)立信這三大國(guó)際品牌企業(yè)手中。當(dāng)時(shí)，有國(guó)內(nèi)企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)手機(jī)，但被一邊倒的社會(huì)輿論普遍認(rèn)為是螳臂當(dāng)車、自不量力、死路一條。因?yàn)榘凑諔T性思維，許多人認(rèn)為資金、技術(shù)、品牌和市場(chǎng)占有率各個(gè)方面都不能與三大國(guó)際品牌同日而語(yǔ)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)無(wú)論如何不可能“干得過(guò)”三大國(guó)際品牌。幾年下來(lái)，結(jié)果出來(lái)了，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如波導(dǎo)、TCL、夏新等迅速崛起，市場(chǎng)占有率在1999～2003年間連年飆升，而相比之下，在這一時(shí)間段．三大國(guó)際品牌的市場(chǎng)占有率卻連年萎縮。此時(shí)，又有人說(shuō)，那是因?yàn)椤皣?guó)際品牌還沒(méi)有真正發(fā)力，等到國(guó)際品牌發(fā)了力，國(guó)產(chǎn)品牌zui終還是根本無(wú)、法與其抗?fàn)帯�。�?guó)際品牌能不能真正發(fā)力我們可以拭目以待，但在前幾年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌迅速崛起和國(guó)際知名手機(jī)品牌市場(chǎng)占有率相對(duì)萎縮的對(duì)應(yīng)關(guān)系中，我們可以看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌之所以能夠超過(guò)人們的料想，在很大程度上得益于國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)做到了四點(diǎn)：產(chǎn)品的細(xì)分化（主要體現(xiàn)在時(shí)尚化的外觀和附加功能方面，如TCL在手機(jī)上鑲嵌鉆頭），采取結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品定價(jià)方法（比如幾乎每一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商都推出了用于對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)，這些低價(jià)產(chǎn)品只有很少的利潤(rùn)，甚至根本沒(méi)有直接的利潤(rùn)），善于在銷售終端攔截消費(fèi)者（比如波導(dǎo)在全國(guó)大量地開(kāi)專賣店），善于運(yùn)用形式多樣和不斷推陳出新的實(shí)惠型促銷活動(dòng)（比如一些手機(jī)生產(chǎn)商與移動(dòng)和聯(lián)通合作，舉辦買贈(zèng)活動(dòng)）吸引消費(fèi)者購(gòu)買。產(chǎn)品的細(xì)分化贏得了特定消費(fèi)者（如定位于追求時(shí)尚的年輕的學(xué)生）；微利產(chǎn)品或無(wú)利潤(rùn)產(chǎn)品帶動(dòng)了贏利產(chǎn)品的銷售；注重銷售終端建設(shè)，使產(chǎn)品具有了zui大范圍的接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)（比如在三、四級(jí)市場(chǎng)設(shè)立專賣店，使數(shù)量龐大的中小城鎮(zhèn)的消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品），實(shí)惠型促銷活動(dòng)進(jìn)一步刺激了人們的購(gòu)買欲望。相比之下，三大國(guó)際手機(jī)品牌則一度在這些方面顯得十分笨拙。它們采取的依然是系列化產(chǎn)品、中毛利政策（“高質(zhì)高價(jià)”和“固守高端”的策略）；依然只重視傳統(tǒng)的區(qū)域分銷渠道——做大中城市司渤；、它們的促銷活動(dòng)少之又少，且缺乏
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