改革開放以來，我國保險(xiǎn)業(yè)得到快速發(fā)展且呈加速增長態(tài)勢(shì)，業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度不斷提高，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用不斷加強(qiáng)。但就我國的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國人壽保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展失衡，一方面是供給市場(chǎng)的迅速發(fā)展，另一方面是消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，基本上是一種供給導(dǎo)向型。了解和把握我國目前壽險(xiǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者的行為傾向和困擾保險(xiǎn)消費(fèi)者選擇決策的行為習(xí)慣及真實(shí)需求，在一定程度上已經(jīng)成為我國保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要因素。
本書主要是對(duì)我國保險(xiǎn)消費(fèi)選擇行為的有限理性特征進(jìn)行了分析和實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上提出了對(duì)保險(xiǎn)經(jīng)營企業(yè)和政府相關(guān)決策部門的政策建議。
首先對(duì)有限理性的概念和內(nèi)容進(jìn)行了比較系統(tǒng)的梳理和評(píng)價(jià)；對(duì)消費(fèi)選擇行為的主要模式及其決策標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了探討；對(duì)不確定性決策的發(fā)展進(jìn)行了消費(fèi)選擇決策角度的討論和評(píng)價(jià)；對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)選擇行為的特征進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對(duì)保險(xiǎn)及其消費(fèi)的本質(zhì)做了明確的界定，提出了保險(xiǎn)消費(fèi)選擇決策是不確定性條件下的價(jià)值判斷和選擇決策。
其次運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的期望效用理論系統(tǒng)分析了理性的保險(xiǎn)消費(fèi)決策模式；運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析我國保險(xiǎn)消費(fèi)的有限理性行為；從現(xiàn)實(shí)的保險(xiǎn)消費(fèi)行為特征與理性的保險(xiǎn)消費(fèi)模式的反差，提出我國保險(xiǎn)消費(fèi)選擇行為有限理性的假設(shè)。在文獻(xiàn)研究、調(diào)查匯總和分析的基礎(chǔ)上，提出我國消費(fèi)者的保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和消費(fèi)決策存在著經(jīng)驗(yàn)性偏差；提出我國保險(xiǎn)消費(fèi)選擇行為存在著偏好逆轉(zhuǎn)；提出我國消費(fèi)者保險(xiǎn)消費(fèi)選擇行為決策存在著銀行儲(chǔ)蓄框架效應(yīng)的假設(shè)。
運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于有限理性的幾個(gè)著名實(shí)驗(yàn)原理設(shè)計(jì)了保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和選擇的經(jīng)驗(yàn)性偏差實(shí)驗(yàn)；保險(xiǎn)價(jià)值判斷和選擇的偏好逆轉(zhuǎn)實(shí)驗(yàn)；保險(xiǎn)消費(fèi)選擇行為決策的儲(chǔ)蓄框架實(shí)驗(yàn)；并通過實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)論證了理論分析推導(dǎo)提出的假設(shè)。
zui后對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為有限理性的成因和影響進(jìn)行了一定的分析和探討，著重分析了我國的傳統(tǒng)文化和制度文化對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)行為有限理性的影響；在此基礎(chǔ)上對(duì)我國保險(xiǎn)企業(yè)的營銷發(fā)展提出了“理性引導(dǎo)和感性服務(wù)”的營銷構(gòu)想；對(duì)政府提出了“培育市場(chǎng)和政策扶持”的政策建議；讓保險(xiǎn)為提升我國民眾的生活質(zhì)量、構(gòu)建和諧社會(huì)作貢獻(xiàn)。
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