《Google 廣告優(yōu)化與工具》全面地闡述了Google AdWords這個(gè)高效廣告投放平臺(tái)的各方面內(nèi)容，包括Google廣告的渠道組成、質(zhì)量得分、關(guān)鍵詞和廣告語策略、后期跟蹤機(jī)制以及各種輔助工具的使用等。引導(dǎo)讀者一步步建立一個(gè)強(qiáng)大的Google搜索引擎營銷投放策略。本書案例豐富、知識(shí)面廣且層次清晰，適用于各個(gè)層次的搜索引擎營銷優(yōu)化人員，不論是電商企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人、工作在賬戶優(yōu)化第一線的具體操作者、營銷經(jīng)理還是SOHO的個(gè)人站長/網(wǎng)賺從業(yè)人員，都能夠從本書中獲得足夠的智力支持。
作者簡(jiǎn)介：
剛拿到這本書的初稿時(shí)，感覺就是沉甸甸的一本“干貨”。再細(xì)讀目錄以及章節(jié)內(nèi)容，更讓我感嘆于作者寫這本書時(shí)的刻苦與用心。
作為一本實(shí)實(shí)在在的講SEM領(lǐng)域知識(shí)的書籍，我認(rèn)為這是一本值得所有中級(jí)和初級(jí)SEMER認(rèn)真通讀一遍的好書。之所以這樣寫，并不是因?yàn)閷m鑫是朋友，幫他忽悠讀者看到這本書就趕緊買下來。而是因?yàn)槲艺J(rèn)為要掌握一個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，在初步入門之后，最重要的是盡快建立起知識(shí)框架，從而能夠有一個(gè)大概框架和方向感，知道自己在什么位置，遇到問題應(yīng)該向哪走。
就像手中有一張地圖，能夠使游客在陌生的城市找到自己要去的地方，而不是盲目的在曲折的小路上漫漫求索。這本書就像是SEM領(lǐng)域的一個(gè)地圖，它不僅涵蓋了AdWords使用過程中可能遇到的基本與核心問題，而且提供了很多SEM領(lǐng)域必不可少的延展性知識(shí)，幾乎涵蓋了SEM所有的相關(guān)領(lǐng)域。通過閱讀它，可以使SEMER更快的建立起自己SEM的知識(shí)大廈，幫助他們?cè)赟EM領(lǐng)域走的更長更遠(yuǎn)。在AdWords已經(jīng)成為事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，更是如此。
除了覺得這是一本值得通讀的書以外，我還建議將本書作為一本案頭工具書，在SEM工作過程中遇到任何比較困難的問題，翻翻這本書，也許就能找到答案。而對(duì)于那些有志于深入鉆研SEM領(lǐng)域知識(shí)的朋友，這也是一本不錯(cuò)的參考書。按照書中的框架與知識(shí)點(diǎn)，一個(gè)一個(gè)的研究與實(shí)踐，相信您可以得到很大的收獲。
看到這里，也許有朋友覺得我把這本書講得過于好了，可能名不副實(shí)。雖然也曾有這個(gè)擔(dān)心，但我更愿意賭上我個(gè)人的信譽(yù)，熱烈給讀者推薦這本書。給予我如此信心的不僅是看到了這本書的內(nèi)容，而且來自于我對(duì)宮鑫的了解。
作為他的朋友以及“前領(lǐng)導(dǎo)”，我知道這本書是宮鑫在近幾年不斷地鉆研、思考、學(xué)習(xí)，尤其是在實(shí)踐中一點(diǎn)點(diǎn)總結(jié)出來的。不論是他在adSage期間參與的SEM項(xiàng)目，在品眾做優(yōu)化和培訓(xùn)師時(shí)遇到的各種稀奇古怪的問題，還是在大量賬戶實(shí)操中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)與技巧，都提供了無數(shù)的案例與教材寫好這本書。若再加上宮鑫對(duì)于SEM培訓(xùn)領(lǐng)域的熱情與刻苦，雖不能說一定適合所有SEMER，但我相信這本書一定能夠幫助到那些致力于在SEM領(lǐng)域發(fā)展的初、中級(jí)讀者。
希望所有讀到這本書的朋友都能有所收獲。
付增學(xué)
北京艾德思奇科技有限公司 首席分析師
2010.4.18
前 言
現(xiàn)在越來越多的人意識(shí)到了Google 廣告的威力并加入了Google 廣告投放者的行列，與日益繁榮的市場(chǎng)相比，國內(nèi)搜索營銷相應(yīng)理論的發(fā)展卻實(shí)在是乏跡可陳，大多是一些零散的博客或者譯文，系統(tǒng)成型的東西很少，這也是寫作這本書的主要?jiǎng)訖C(jī)。
本書斷斷續(xù)續(xù)寫了大約半年的時(shí)間，最初是一份寫給客戶的掃盲教程，大概有幾十頁，在接到出版社的出版邀請(qǐng)后，慢慢補(bǔ)充成了現(xiàn)在的版本，出于篇幅的考慮，關(guān)于Google廣告賬戶基礎(chǔ)操作的內(nèi)容已經(jīng)大都刪去，如果您是一個(gè)Google AdWords的完全新人，最好先花一點(diǎn)時(shí)間熟悉一下賬戶。
Google廣告是需要優(yōu)化的，而賬戶的優(yōu)化從建立賬戶之前就應(yīng)該開始，可惜很多客戶在投放受挫的時(shí)候才會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)，同樣，廣告賬戶的優(yōu)化也是有章可循的，只要理解系統(tǒng)和把握好數(shù)據(jù)，在投放過程中注意經(jīng)驗(yàn)積累，一般都能取得不錯(cuò)的成績。
很多人在尋找Google廣告投放的“高級(jí)技巧”，這時(shí)候他們是在尋找一個(gè)捷徑，建立在捷徑基礎(chǔ)上的優(yōu)勢(shì)都不長久，真正的優(yōu)勢(shì)是長時(shí)間積累和測(cè)試的結(jié)果，見過許多很優(yōu)秀的賬戶，都是通過長時(shí)間的優(yōu)化慢慢做起來的，而不是靠所謂的高級(jí)技巧。
數(shù)據(jù)是賬戶優(yōu)化最重要的武器，所以本書獨(dú)立出一章單獨(dú)介紹數(shù)據(jù)分析，但這一章目前看還很簡(jiǎn)陋，如果有后續(xù)版本的話，這部分將會(huì)作為重點(diǎn)拓展。
優(yōu)化廣告的時(shí)候需要看到優(yōu)化的局限性，明白賬戶優(yōu)化能做什么，不能做什么，不要指望優(yōu)化解決所有問題，有些問題是需要通過賬戶優(yōu)化之外的工作完成的，比如品牌和用戶體驗(yàn)，了解到這點(diǎn)有助于真正的掌控賬戶。
現(xiàn)在是一個(gè)各個(gè)搜索引擎營銷平臺(tái)群雄并起的時(shí)代，但不論是在國內(nèi)還是國外，Google AdWords都是最優(yōu)秀的搜索廣告平臺(tái)，并且一直是其他搜索引擎學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象，即使是對(duì)于在從事百度競(jìng)價(jià)或者Yahoo廣告投放的用戶，這本書也能夠在投放和優(yōu)化策略上提供一些幫助。
聯(lián)系作者：
如果關(guān)于本書有任何疑問或者建議，請(qǐng)不吝聯(lián)系，作者的聯(lián)系方式如下。
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博客：www.adwordser.com
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微博t.qq.com/gongxin
致 謝
有太多的人在本書的寫作過程中提供過幫助和支持。
感謝張楠，張亞娜，李海燕，張?jiān)圃疲Z秀霞，李凱，黃薇，郭鳳，梁宏，孟祥艷，劉敏，李慧，李美一，馬忠原，劉月，鄧洋，張燕玲，吳紅等，品眾互動(dòng)的優(yōu)化師們，這是一支敬業(yè)和勤奮的團(tuán)隊(duì)，如果沒有這一年多來朝夕與共的優(yōu)化交流，就不會(huì)有這本書，另外在繁雜的資料收集工作中，也得到了她們?nèi)陀行У闹С帧?br/> 鄭州易賽諾的曹應(yīng)濤是非常優(yōu)秀的Google AdWords優(yōu)化師，她是我在遇到賬戶優(yōu)化問題時(shí)首先會(huì)想到的求助對(duì)象，給本書提出過非常有價(jià)值的建議。
關(guān)于搜狗推廣和搜搜的內(nèi)容，天地在線的楊濤提供了很多很有價(jià)值的案例；關(guān)于百度競(jìng)價(jià)的部分，許曉雪給予了毫無保留的支持；在本書中有部分著陸頁優(yōu)化和網(wǎng)站流量分析的內(nèi)容，這些要感謝法瑞爾的沈維嘉和快樂e行的顧坤的幫助。
關(guān)于數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容得益于在adSage的經(jīng)歷，在此感謝adSage的Frank、Summer等同事，F(xiàn)rank也是本書的序作者。
香港網(wǎng)盈的韋琪和廖小軍，過去的兩年里，我們經(jīng)常一起討論許多賬戶實(shí)踐中的具體問題，這些溝通讓本書受益良多。
科績的王赟曾經(jīng)幫助審閱本書的內(nèi)容框架，邁遠(yuǎn)科技的孔純玉等是本書書稿的第一批讀者，另外感謝鄧少煒等SEMwatch的熱心兄弟們，他們一直在關(guān)注本書進(jìn)展并給我鼓勵(lì)。
本書的出版同樣受益于李鵬的熱心推薦，出版社的李冰和張丹陽編輯多次毫無怨言地推遲出版計(jì)劃以配合寫書進(jìn)展，并在本書的后期編輯階段提供許多專業(yè)幫助。對(duì)于這一切，我將永遠(yuǎn)感激不盡。
感謝我的家人一直以來對(duì)我的支持，特別是我的女朋友張君，她整理了書稿并幫助制作了書中許多插圖。
最后還要感謝在交流QQ群中和阿丁論壇中認(rèn)識(shí)的或不認(rèn)識(shí)的熱情Google AdWords同行們，是你們賦予本書的寫作以價(jià)值。
目錄：
第一部分 AdWords基礎(chǔ)知識(shí)
第1章 關(guān)于Google AdWords2
1.1 什么是Google AdWords2
1.1.1 搜索引擎中的寵兒Google2
1.1.2 搜索引擎贏利方式3
1.1.3 發(fā)展中的Google AdWords4
1.2 理解Google AdWords的鑰匙5
1.2.1 對(duì)用戶體驗(yàn)的重視5
1.2.2 相關(guān)性：AdWords的游戲規(guī)則5
1.3 SEO和Google AdWords6
1.3.1 兩者的優(yōu)劣比較6
1.3.2 最佳搭檔7
第2章 Google AdWords搜索網(wǎng)絡(luò)8
2.1 關(guān)于搜索網(wǎng)絡(luò)8
2.1.1 搜索網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成8
2.1.2 Google搜索頁面廣告展示9
2.1.3 消失了的“更多贊助商鏈接”10
2.2 怎樣選擇廣告排名11
2.2.1 首頁展示和首頁出價(jià)11
2.2.2 首屏展示12
2.2.3 排名第一的困惑12
2.2.4 低位排名13
2.2.5 總結(jié)13
2.3 廣告的左側(cè)展示14
2.3.1 左側(cè)展示的比例14
2.3.2 左側(cè)顯示的不穩(wěn)定性15
2.3.3 左側(cè)的廣告排名一定高嗎16
2.3.4 怎樣做到左側(cè)顯示17
2.3.5 增強(qiáng)型左側(cè)展示18
2.4 搜索伙伴19
2.4.1 國內(nèi)國外的搜索伙伴19
2.4.2 搜索伙伴的廣告投放：排名需靠前21
2.4.3 搜索伙伴的數(shù)據(jù)21
2.4.4 當(dāng)心某些搜索伙伴22
第3章 Google AdWords內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)24
3.1 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介24
3.1.1 龐大的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)25
3.1.2 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)都有哪些網(wǎng)站25
3.1.3 為什么要投放內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)26
3.1.4 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的設(shè)置27
3.2 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)解析27
3.2.1 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)：更大的挑戰(zhàn)28
3.2.2 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的匹配方式28
3.2.3 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的計(jì)費(fèi)方式29
3.2.4 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的流量質(zhì)量30
3.2.5 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的低控制力30
3.2.6 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量得分31
3.2.7 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的廣告展示32
3.3 AdSense：內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的另一面33
3.3.1 政策限定33
3.3.2 格式和位置34
3.3.3 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊折扣器35
3.4 兩類特殊的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)36
3.4.1 域名停放頁和404錯(cuò)誤頁36
3.4.2 Gmail36
第4章 AdWords排名和費(fèi)用計(jì)算38
4.1 Google AdWords的排名規(guī)則38
4.1.1 Overture排名：出價(jià)決定39
4.1.2 Overture做法的弊端39
4.1.3 Google AdWords的改進(jìn)40
4.2 搜索網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊價(jià)格計(jì)算41
4.2.1 次位出價(jià)：Overture的創(chuàng)新41
4.2.2 次位出價(jià)是讓利行為嗎41
4.2.3 從Overture到AdWords43
4.2.4 AdWords費(fèi)用計(jì)算的例子43
4.2.5 我們從中學(xué)到的45
4.3 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的排名機(jī)制46
4.3.1 關(guān)鍵詞定位的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)排名46
4.3.2 展示位置定位的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的排名46
第5章 質(zhì)量得分48
5.1 質(zhì)量得分介紹48
5.1.1 為什么會(huì)有質(zhì)量得分48
5.1.2 質(zhì)量得分的演變49
5.2 影響質(zhì)量得分的因素49
5.2.1 點(diǎn)擊率（CTR）50
5.2.2 關(guān)鍵詞和廣告語的相關(guān)性50
5.2.3 廣告歷史50
5.2.4 目標(biāo)網(wǎng)站質(zhì)量（登錄頁質(zhì)量）51
5.2.5 其他相關(guān)因素52
5.3 質(zhì)量得分的作用52
5.3.1 質(zhì)量得分的種類52
5.3.2 對(duì)應(yīng)關(guān)系表53
5.3.3 初始質(zhì)量得分53
5.4 關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的監(jiān)測(cè)與提高54
5.4.1 質(zhì)量得分的監(jiān)測(cè)54
5.4.2 如何提高質(zhì)量得分55
5.5 關(guān)于質(zhì)量得分的悖論56
5.5.1 廣告組命名里要包含關(guān)鍵詞56
5.5.2 轉(zhuǎn)換率高有助于提高質(zhì)量得分56
第6章 Google AdWords的界面58
6.1 首頁/賬戶快照59
6.1.1 首頁布局59
6.1.2 廣告系列效果60
6.1.3 監(jiān)控列表61
6.1.4 關(guān)鍵詞效果61
6.2 廣告系列摘要頁面62
6.2.1 左側(cè)樹形圖62
6.2.2 標(biāo)簽行63
6.2.3 自動(dòng)提醒64
6.2.4 下載賬戶信息64
6.2.5 廣告組的多項(xiàng)修改65
6.2.6 廣告系列設(shè)置65
6.2.7 將指定廣告復(fù)制到其他廣告組66
6.2.8 按匹配形式細(xì)分查看關(guān)鍵詞66
6.2.9 查看搜索查詢字詞67
6.3 優(yōu)化標(biāo)簽頁面68
6.3.1 優(yōu)化提示68
6.3.2 工具69
6.4 快捷鍵70
第二部分 AdWords優(yōu)化Step-By-Step
第7章 賬戶前的思考72
7.1 了解我們的客戶72
7.1.1 我們的客戶是誰72
7.1.2 客戶為什么需要我們74
7.1.3 我們需要客戶做什么75
7.2 了解我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手75
7.2.1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里75
7.2.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放和網(wǎng)站76
7.2.3 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)76
7.3 了解我們自己76
7.3.1 我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是怎樣的77
7.3.2 我們想推廣哪個(gè)頁面77
7.3.3 我們需要什么樣的投資回報(bào)77
7.4 Google insights for search78
7.4.1 比較市場(chǎng)容量78
7.4.2 了解季節(jié)性和地域分布79
7.4.3 關(guān)鍵詞對(duì)比和擴(kuò)展80
7.4.4 把握廣告語的方向81
7.5 百度指數(shù)82
7.5.1 看數(shù)據(jù)的維度82
7.5.2 用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度83
7.5.3 相關(guān)搜索詞和上升最快的搜索詞83
7.5.4 城市分布84
7.5.5 人群屬性分布85
7.5.6 注冊(cè)百度指數(shù)85
7.6 一些閑話86
第8章 賬戶和廣告系列設(shè)置87
8.1 賬戶的結(jié)構(gòu)和總設(shè)置88
8.1.1 賬戶信息設(shè)置88
8.1.2 賬戶權(quán)限設(shè)置90
8.2 廣告系列設(shè)置92
8.2.1 載入現(xiàn)有廣告系列設(shè)置92
8.2.2 廣告系列和廣告組命名92
8.2.3 選擇目標(biāo)客戶的語言93
8.2.4 選擇目標(biāo)客戶的位置95
8.2.5 渠道選擇98
8.2.6 設(shè)置預(yù)算99
8.2.7 出價(jià)選項(xiàng)101
8.2.8 廣告的生效日期103
8.2.9 廣告的投放方式104
8.2.10 廣告日程管理105
8.2.11 排名期望107
8.2.12 廣告輪換展示方式108
8.2.13 人口統(tǒng)計(jì)108
8.2.14 頻次上限109
8.3 黃金賬戶110
8.3.1 黃金賬戶的由來110
8.3.2 條款110
8.3.3 條款解讀111
8.4 Google確定用戶地理位置的三種方式113
8.4.1 通過用戶的IP確定113
8.4.2 通過用戶搜尋的Google域名確是113
8.4.3 通過用戶的搜索詞確定114
8.4.4 IP排除工具115
8.4.5 定位到國家還是地區(qū)116
8.5 廣告系列設(shè)置實(shí)踐116
8.5.1 根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分系列117
8.5.2 根據(jù)地域特征分系列117
8.5.3 根據(jù)季節(jié)/時(shí)段分系列118
第9章 關(guān)鍵詞策略和優(yōu)化119
9.1 關(guān)鍵詞的分類119
9.1.1 寬泛詞和具體詞119
9.1.2 核心詞和長尾詞120
9.1.3 產(chǎn)品詞和品牌詞121
9.2 合理的關(guān)鍵詞結(jié)構(gòu)122
9.2.1 不大不小122
9.2.2 有主有次123
9.2.3 一些常見的錯(cuò)誤做法124
9.3 關(guān)鍵詞策略第1步：獲取核心關(guān)鍵詞125
9.3.1 核心關(guān)鍵詞的來源125
9.3.2 核心關(guān)鍵詞是否適合直接投放125
9.4 關(guān)鍵詞策略第2步：尋找核心關(guān)鍵詞的變體127
9.4.1 常用方法128
9.4.2 常見的思路129
9.4.3 關(guān)于誤拼詞129
9.5 關(guān)鍵詞策略第3步：使用工具進(jìn)行關(guān)鍵詞擴(kuò)展130
9.5.1 使用相關(guān)搜索進(jìn)行關(guān)鍵詞擴(kuò)展130
9.5.2 使用Google Suggest進(jìn)行關(guān)鍵詞擴(kuò)展131
9.5.3 Google關(guān)鍵詞工具132
9.5.4 需要無限擴(kuò)展嗎132
9.5.5 關(guān)鍵詞中的符號(hào)134
9.6 關(guān)鍵詞策略第4步：關(guān)鍵詞的去重135
9.6.1 為什么要對(duì)關(guān)鍵詞去重135
9.6.2 使用Excel對(duì)關(guān)鍵詞去重135
9.6.3 使用編輯器對(duì)關(guān)鍵詞去重136
9.6.4 重復(fù)關(guān)鍵詞能否同時(shí)生效137
9.6.5 重復(fù)關(guān)鍵詞時(shí)，誰來觸發(fā)廣告137
9.7 關(guān)鍵詞策略第5步：構(gòu)建關(guān)鍵詞139
9.7.1 確定維度140
9.7.2 確定組合模式140
9.7.3 窮舉141
9.7.4 工具構(gòu)建和過濾141
9.8 關(guān)鍵詞策略第6步：估計(jì)關(guān)鍵詞的流量142
9.8.1 分組時(shí)，流量應(yīng)考慮在內(nèi)143
9.8.2 點(diǎn)擊量估算工具143
9.9 關(guān)鍵詞策略第7步：關(guān)鍵詞的分組145
9.9.1 為什么要分組145
9.9.2 關(guān)鍵詞分組的一個(gè)基本原則146
9.10 關(guān)鍵詞策略第8步：選擇關(guān)鍵詞的匹配形式146
9.10.1 完全匹配147
9.10.2 詞組匹配147
9.10.3 廣泛匹配148
9.10.4 廣泛匹配的延伸思考：關(guān)鍵詞變體150
9.10.5 對(duì)匹配類型的選擇會(huì)影響質(zhì)量得分嗎151
9.10.6 為什么需要找長尾關(guān)鍵詞151
9.10.7 可否同時(shí)添加三種匹配形式152
9.11 關(guān)鍵詞策略第9步：添加否定關(guān)鍵詞153
9.11.1 什么是否定關(guān)鍵詞153
9.11.2 否定關(guān)鍵詞的來源153
9.11.3 否定關(guān)鍵詞的匹配形式154
9.11.4 否定關(guān)鍵詞的局限性155
9.11.5 廣告系列否定詞工具156
9.12 關(guān)鍵詞策略第10步：后期擴(kuò)展和調(diào)整156
9.12.1 關(guān)鍵詞的后期擴(kuò)展157
9.12.2 關(guān)注哪些指標(biāo)157
9.12.3 針對(duì)轉(zhuǎn)換的調(diào)整158
9.12.4 針對(duì)搜索點(diǎn)擊率的調(diào)整159
9.12.5 針對(duì)展示份額的調(diào)整159
9.12.6 預(yù)算不足怎么調(diào)整關(guān)鍵詞160
9.13 關(guān)于品牌詞和競(jìng)品詞160
9.13.1 品牌詞的特殊意義161
9.13.2 品牌詞的保護(hù)申請(qǐng)162
9.13.3 競(jìng)品詞的尋找162
9.13.4 品牌詞的排名162
第10章 廣告語的撰寫164
10.1 廣告語：舌頭也是生產(chǎn)力164
10.1.1 一個(gè)小故事164
10.1.2 廣告語撰寫在賬戶優(yōu)化中的位置165
10.2 廣告語的結(jié)構(gòu)166
10.2.1 廣告語的五個(gè)部分166
10.2.2 廣告語的一些附加元素167
10.3 廣告語政策168
10.3.1 廣告語的內(nèi)容政策168
10.3.2 廣告語的格式政策169
10.3.3 關(guān)于審核171
10.3.4 如果廣告被拒登了怎么辦173
10.4 廣告語的準(zhǔn)備工作173
10.4.1 廣告語需要傳遞的信息173
10.4.2 廣告語的素材積累174
10.5 廣告語撰寫的三個(gè)原則176
10.5.1 針對(duì)性176
10.5.2 簡(jiǎn)潔177
10.5.3 差異化178
10.6 廣告標(biāo)題優(yōu)化179
10.6.1 廣告標(biāo)題的功能179
10.6.2 廣告標(biāo)題里包含關(guān)鍵詞180
10.6.3 避免使用公司名作為廣告標(biāo)題181
10.6.4 廣告標(biāo)題的常見寫法181
10.7 廣告描述優(yōu)化183
10.7.1 換位思考183
10.7.2 社會(huì)證明184
10.7.3 Call to Action185
10.7.4 其他185
10.8 廣告URL優(yōu)化186
10.8.1 同一廣告組下顯示網(wǎng)址的限制186
10.8.2 什么樣的顯示網(wǎng)址可以同時(shí)顯示187
10.8.3 顯示網(wǎng)址的子域名188
10.8.4 顯示網(wǎng)址優(yōu)化原則188
10.8.5 目標(biāo)網(wǎng)址189
10.9 左側(cè)廣告優(yōu)化190
10.9.1 語義相連190
10.9.2 格式上模仿自然搜索190
10.9.3 寫法多元化191
10.10 廣告語中的一些特殊元素191
10.10.1 品牌在廣告語中的應(yīng)用191
10.10.2 商品價(jià)格如何寫入廣告語192
10.10.3 誤拼詞的廣告語撰寫193
10.11 A/B廣告語分離測(cè)試194
10.11.1 分離測(cè)試的重要性194
10.11.2 分離測(cè)試步驟195
10.11.3 小修改，大變化196
10.11.4 持續(xù)優(yōu)化和一次性優(yōu)化196
10.12 動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入（DKI）197
10.12.1 介紹/示例197
10.12.2 語法格式詳解198
10.12.3 關(guān)鍵詞插入與匹配200
10.12.4 關(guān)鍵詞插入與質(zhì)量得分201
10.12.5 相關(guān)內(nèi)容201
10.13 廣告延伸功能202
10.13.1 什么是廣告延伸功能202
10.13.2 為什么需要廣告延伸202
10.13.3 廣告延伸功能的設(shè)置203
10.13.4 廣告圖標(biāo)設(shè)置205
10.13.5 互動(dòng)信息報(bào)告查看207
第11章 轉(zhuǎn)換跟蹤與著陸頁優(yōu)化208
11.1 轉(zhuǎn)換跟蹤208
11.1.1 什么是轉(zhuǎn)換208
11.1.2 我們需要什么樣的轉(zhuǎn)換209
11.1.3 影響轉(zhuǎn)換的因素209
11.1.4 品牌效應(yīng)不是首選的廣告目標(biāo)211
11.2 怎樣做到有效跟蹤轉(zhuǎn)換211
11.2.1 跟蹤機(jī)制：轉(zhuǎn)換頁面211
11.2.2 跟蹤的設(shè)置212
11.2.3 將Analytics的目標(biāo)導(dǎo)入AdWords213
11.2.4 跨渠道跟蹤：網(wǎng)址構(gòu)建器214
11.2.5 將搜索和內(nèi)容區(qū)別跟蹤215
11.2.6 電子商務(wù)跟蹤215
11.2.7 轉(zhuǎn)換類型解析217
11.3 轉(zhuǎn)換優(yōu)化工具218
11.3.1 人工管理的劣勢(shì)218
11.3.2 第三方競(jìng)價(jià)工具219
11.3.3 Google轉(zhuǎn)換優(yōu)化工具219
11.3.4 轉(zhuǎn)換優(yōu)化工具的設(shè)置221
11.4 決定轉(zhuǎn)換的著陸頁222
11.4.1 著陸頁面是什么222
11.4.2 選擇還是聚焦222
11.4.3 著陸頁面和質(zhì)量得分223
11.4.4 判斷著陸頁面的相關(guān)度224
11.4.5 改善著陸頁面的速度225
11.4.6 誤拼的著陸頁面設(shè)計(jì)226
11.5 從一個(gè)購物流程看登錄頁的優(yōu)化226
11.5.1 目前的情形227
11.5.2 用戶購買流程模型227
11.5.3 注意階段228
11.5.4 興趣階段229
11.5.5 期望階段231
11.5.6 行動(dòng)階段232
11.6 Google的網(wǎng)站優(yōu)化工具233
11.6.1 網(wǎng)站優(yōu)化工具介紹234
11.6.2 為什么會(huì)有這個(gè)工具234
11.6.3 工具的使用235
11.7 出現(xiàn)惡意代碼怎么辦236
11.7.1 惡意代碼簡(jiǎn)介236
11.7.2 怎樣找到惡意代碼237
11.7.3 避免受攻擊的建議238
第12章 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化與網(wǎng)站定位239
12.1 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)中的廣告定位239
12.1.1 兩種定位方式240
12.1.2 沒有設(shè)定關(guān)鍵詞，沒有設(shè)定展示位置240
12.1.3 設(shè)定了關(guān)鍵詞，沒有設(shè)定展示位置241
12.1.4 設(shè)定了展示位置，沒有設(shè)定關(guān)鍵詞241
12.1.5 設(shè)定了展示位置，也設(shè)定了關(guān)鍵詞241
12.1.6 使用哪個(gè)目標(biāo)網(wǎng)址242
12.2 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略242
12.2.1 關(guān)鍵詞選擇243
12.2.2 關(guān)鍵詞分組244
12.2.3 標(biāo)題撰寫244
12.2.4 主題的控制245
12.2.5 后期調(diào)整的必要性245
12.2.6 廣告組擴(kuò)展246
12.2.7 計(jì)費(fèi)方式選擇（CPC/CPM）246
12.3 展示位置優(yōu)化247
12.3.1 展示位置工具247
12.3.2 選擇什么樣的網(wǎng)站248
12.3.3 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的分類249
12.3.4 網(wǎng)站調(diào)整251
12.3.5 網(wǎng)站排除251
12.3.6 必要時(shí)定位到網(wǎng)站的具體頁面252
12.3.7 了解你所定位的網(wǎng)站255
12.3.8 為什么展示位置上我的廣告沒有展示256
12.4 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)多媒體廣告258
12.4.1 圖片廣告259
12.4.2 視頻廣告260
12.4.3 多媒體廣告制作工具261
12.5 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)的幾個(gè)工具263
12.5.1 展示位置報(bào)告（PPR）263
12.5.2 主題擴(kuò)展工具一：神奇羅盤264
12.5.3 主題擴(kuò)展工具二：Google Sets265
12.5.4 內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)覽266
第13章 數(shù)據(jù)分析初步268
13.1 引子268
13.1.1 問題與機(jī)會(huì)268
13.1.2 需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)269
13.2 高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析269
13.2.1 滿足一定的數(shù)據(jù)量，不要倉促看數(shù)據(jù)270
13.2.2 分析變量間關(guān)系，不要孤立的看數(shù)據(jù)270
13.2.3 修改對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響，不要靜止的看數(shù)據(jù)270
13.2.4 及時(shí)保存，不要讓重要的數(shù)據(jù)流失271
13.2.5 挖掘數(shù)據(jù)背后的原因，不要只看表面272
13.3 數(shù)據(jù)透視表基礎(chǔ)273
13.3.1 數(shù)據(jù)透視表介紹273
13.3.2 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備274
13.3.3 數(shù)據(jù)透視表的創(chuàng)建274
13.3.4 數(shù)據(jù)透視表的結(jié)構(gòu)275
13.3.5 實(shí)際應(yīng)用：一個(gè)具體的例子276
13.4 關(guān)于惡意點(diǎn)擊278
13.4.1 惡意點(diǎn)擊和無效點(diǎn)擊278
13.4.2 高點(diǎn)擊率就一定是惡意點(diǎn)擊嗎278
13.4.3 低轉(zhuǎn)換率就一定是惡意點(diǎn)擊嗎279
13.4.4 點(diǎn)擊異常和惡意點(diǎn)擊279
13.4.5 如何防范惡意點(diǎn)擊280
13.4.6 惡意點(diǎn)擊數(shù)據(jù)提交281
第三部分 AdWords工具
第14章 Google Analytics284
14.1 什么是Google Analytics284
14.1.1 Google Anaytics和Urchin284
14.1.2 連接Analytics和AdWords賬戶285
14.1.3 Google Analytics的代碼286
14.2 統(tǒng)計(jì)指標(biāo)解析287
14.2.1 訪問/唯一身份瀏覽量/頁面瀏覽287
14.2.2 頁面停留時(shí)間（time on page）288
14.2.3 退出率和跳出率289
14.3 Google Analytics中的數(shù)據(jù)細(xì)分290
14.3.1 使用特定的報(bào)告290
14.3.2 維度下拉框290
14.3.3 報(bào)告頁面的過濾器291
14.3.4 高級(jí)細(xì)分功能291
14.3.5 報(bào)告訂制292
14.3.6 過濾器292
14.4 Google Analytics目標(biāo)與渠道293
14.4.1 目標(biāo)293
14.4.2 渠道294
14.4.3 附加設(shè)置295
14.4.4 渠道可視化297
14.4.5 目標(biāo)和渠道的替代分析297
14.5 Analytics對(duì)AdWords的分析支持299
14.5.1 廣告結(jié)構(gòu)效果299
14.5.2 廣告版本效果300
14.5.3 關(guān)鍵詞排名效果300
14.6 一些常見問題的解釋302
14.6.1 關(guān)于數(shù)據(jù)里的not set302
14.6.2 流量來源302
14.6.3 站內(nèi)搜索303
第15章 Google AdWords編輯器304
15.1 我們?yōu)槭裁匆肁dWords Editor304
15.1.1 編輯器下載304
15.1.2 我們?yōu)槭裁匆镁庉嬈?05
15.1.3 編輯器的缺點(diǎn)306
15.2 編輯器界面與操作306
15.2.1 數(shù)據(jù)的查看與修改306
15.2.2 高級(jí)搜索308
15.2.3 高級(jí)出價(jià)309
15.3 與Excel配合快速構(gòu)建賬戶310
15.3.1 物料制作310
15.3.2 匹配類型的格式311
15.3.3 物料導(dǎo)入312
15.3.4 一個(gè)例子313
15.4 其他316
15.4.1 編輯器的快捷操作316
15.4.2 編輯器的符號(hào)含義318
第16章 AdWords報(bào)告中心319
16.1 報(bào)告概述319
16.1.1 報(bào)告中的數(shù)據(jù)分類319
16.1.2 報(bào)告的界面320
16.1.3 報(bào)告的設(shè)定321
16.2 報(bào)告類型322
16.2.1 展示位置/關(guān)鍵詞效果322
16.2.2 廣告效果322
16.2.3 網(wǎng)址效果323
16.2.4 廣告組/廣告系列/賬戶效果323
16.2.5 人口統(tǒng)計(jì)效果324
16.2.6 地理效果324
16.2.7 搜索查詢效果325
16.2.8 覆蓋面和頻率效果325
16.3 特殊的數(shù)據(jù)指標(biāo)325
16.3.1 展示份額325
16.3.2 無效點(diǎn)擊326
16.3.3 多媒體數(shù)據(jù)327
16.4 報(bào)告配置、過濾與自動(dòng)發(fā)送327
16.4.1 報(bào)告的過濾327
16.4.2 報(bào)告的配置和自動(dòng)發(fā)送328
第17章 其他工具329
17.1 客戶中心329
17.1.1 我的客戶中心：多賬戶管理工具329
17.1.2 將現(xiàn)有賬戶鏈接至客戶中心330
17.1.3 Google廣告專家認(rèn)證331
17.2 歷史記錄333
17.2.1 工具使用333
17.2.2 為什么要還原歷史334
17.2.3 輔助數(shù)據(jù)分析334
17.2.4 過濾和保存335
17.3 廣告預(yù)覽336
17.3.1 為什么要使用廣告預(yù)覽336
17.3.2 界面和使用336
17.4 廣告診斷工具337
17.4.1 診斷工具的使用337
17.4.2 Mini診斷工具339
17.5 關(guān)鍵詞工具339
17.5.1 工具介紹340
17.5.2 結(jié)果解析340
17.6 AdWords API342
17.6.1 API申請(qǐng)342
17.6.2 API收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)342
17.7 出價(jià)結(jié)果模擬工具343
17.7.1 與流量估計(jì)工具的區(qū)別343
17.7.2 決策的關(guān)鍵：邊際成本343
17.7.3 工具使用344
17.7.4 工具的局限性346
17.8 廣告系列優(yōu)化程序346
17.8.1 關(guān)于廣告系列優(yōu)化程序346
17.8.2 程序會(huì)在哪些方面給我們建議347
17.8.3 審慎對(duì)待程序的建議348
17.9 基于搜索的關(guān)鍵詞工具349
17.9.1 什么是基于搜索的關(guān)鍵詞工具349
17.9.2 結(jié)果解析350
17.10 本地商戶中心351
第18章 其他搜索引擎營銷平臺(tái)354
18.1 百度競(jìng)價(jià)354
18.1.1 競(jìng)價(jià)排名專業(yè)版354
18.1.2 賬戶結(jié)構(gòu)355
18.1.3 關(guān)鍵詞356
18.1.4 廣告創(chuàng)意357
18.1.5 百度推廣工具358
18.2 Microsoft Adcenter360
18.2.1 崛起的bing360
18.2.2 界面操作和設(shè)置361
18.2.3 廣告預(yù)覽363
18.2.4 導(dǎo)入AdWords賬戶364
18.2.5 Adcenter關(guān)鍵詞工具365
18.3 Yahoo Search Marketing366
18.3.1 賬戶操作和設(shè)置366
18.3.2 Yahoo的關(guān)鍵詞匹配367
18.3.3 Yahoo Ad Generator368
18.3.4 特殊指標(biāo)Assists369
18.4 網(wǎng)易有道推廣370
18.4.1 有道推廣介紹370
18.4.2 添加廣告語370
18.4.3 出價(jià)管理371
18.5 搜狗推廣372
第19章 網(wǎng)絡(luò)資源與代理商374
19.1 網(wǎng)絡(luò)資源374
19.1.1 官方資源374
19.1.2 其他資源375
19.2 AdWords代理商376
19.2.1 選擇代理商還是在線開戶376
19.2.2 代理商列表377
19.2.3 包年包月服務(wù)378
附錄A Google AdWords FAQ379
附錄B 常見術(shù)語表390
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