幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。本書(shū)開(kāi)篇就明確告訴讀者，商業(yè)廣告的目的就是為了賺錢(qián)，只有能說(shuō)服顧客掏錢(qián)的廣告才是有效的廣告。
本書(shū)首先從分析顧客出發(fā)，揭開(kāi)購(gòu)買(mǎi)的秘密，通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)的基本原則告訴讀者：有效的廣告要能以情感促使購(gòu)買(mǎi)，以理智詮釋購(gòu)買(mǎi)。接下來(lái)，講述了廣告文案具體的寫(xiě)作技巧，從標(biāo)題到內(nèi)容寫(xiě)作，從版面到字體選擇多方面教讀者怎樣寫(xiě)出能夠打動(dòng)并最終說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的文案。
作者簡(jiǎn)介
德魯·埃里克·惠特曼
人稱(chēng)“直郵博士”，畢業(yè)于美國(guó)坦普爾大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，一手打造了美國(guó)廣告培訓(xùn)業(yè)巨頭CA$HVERTISING。他從十幾歲開(kāi)始就熱衷于廣告制作，尤其擅長(zhǎng)廣告文案的撰寫(xiě)。畢業(yè)后的二十多年，一直致力于消費(fèi)心理學(xué)和廣告學(xué)的研究與教學(xué)。他的培訓(xùn)班學(xué)員包括許多商界精英，知名企業(yè)的市場(chǎng)部、企劃部和廣告部等主管以及美國(guó)商會(huì)各州的主要負(fù)責(zé)人。
他曾經(jīng)在費(fèi)城最大的廣告公司做廣告文案撰稿人，也曾經(jīng)為許多企業(yè)負(fù)責(zé)廣告策劃工作。包括寶馬、ACCO在內(nèi)的多家世界500強(qiáng)企業(yè)，美國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)（AAA）以及全美最大的媒體和廣告服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)——廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)院（ASI）都曾聘請(qǐng)他擔(dān)任廣告文案撰稿人并最終采用了他的策劃案。
目錄：
目 錄
CONTENTS
前 言 /001
導(dǎo) 論 /001
第一章
人們到底想要什么
八大生命原力004
9種后天習(xí)得（次要）的人類(lèi)需要 007
第二章
鉆進(jìn)顧客腦子里：消費(fèi)心理學(xué)的17個(gè)基本原則
原則 1：挑戰(zhàn)恐懼——利用恐懼心理賺錢(qián) /014
原則 2：自我意識(shí)的變形——激發(fā)即刻認(rèn)同你的產(chǎn)品 /021
原則 3：轉(zhuǎn)移——通過(guò)滲透作用獲得信譽(yù) /026
原則 4：從眾效應(yīng)——給他們一個(gè)起跳板 /030
原則 5：手段-目標(biāo)鏈-關(guān)鍵核心 /035
原則 6：跨理論模式——循序漸進(jìn)地說(shuō)服顧客 /038
原則 7：預(yù)防接種理論——讓他們終生喜歡你的產(chǎn)品 /041
原則 8：重新劃分信念等級(jí)——改變顧客的現(xiàn)有認(rèn)識(shí) /045
原則 9：推敲可能性模型——有利于顧客購(gòu)買(mǎi)決定的思考方式 /050
原則 10：影響力的六大武器——成功說(shuō)服的捷徑 /054
原則 11：信息的組織——讓顧客真正理解你的廣告內(nèi)容 /064
原則 12：實(shí)例VS.數(shù)據(jù)——哪個(gè)會(huì)勝出…… /065
原則 13：提供正反兩面的信息——雙重角色說(shuō)服 /068
原則 14：重復(fù)與贅言——讓顧客熟悉并記住你 /071
原則 15：修辭性疑問(wèn)句——用提問(wèn)讓別人記住你 /073
原則 16：證據(jù)——給顧客相信你的理由！ /076
原則 17：探索法——給出足夠全面的購(gòu)買(mǎi)理由 /080
第三章
廣告公司的秘訣：41條百試不爽的銷(xiāo)售技巧
秘訣1：簡(jiǎn)明扼要才能讓人容易理解 /088
秘訣2：用各種好處轟炸讀者 /100
秘訣3：把產(chǎn)品最大的好處放在標(biāo)題里 /104
秘訣4：要記住，物以稀為貴 /110
秘訣5：22種具有心理效力的標(biāo)題開(kāi)頭 /113
秘訣6：吸引讀者閱讀廣告的12種方法 /117
秘訣7：全方位吸引讀者注意力 /120
秘訣8：千萬(wàn)別掉進(jìn)反白字陷阱 /122
秘訣9：用極端具體化壓垮競(jìng)爭(zhēng)者 /125
秘訣10：著名的奧格威版面設(shè)計(jì)原則 /130
秘訣11：字體中的心理學(xué) /132
秘訣12：堅(jiān)持用專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì) /140
秘訣13：提問(wèn)的力量 /141
秘訣14：直郵廣告的“祖母條例” /143
秘訣15：社會(huì)認(rèn)同的心理學(xué) /155
秘訣16：斷頭臺(tái)原則 /157
秘訣17：PVA——輕松提升廣告文案感染力的方法 /159
秘訣18：導(dǎo)演精神電影 /165
秘訣19：與人類(lèi)的惰性搏斗 /172
秘訣20：確立獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) /175
秘訣21：買(mǎi)下自己的“島嶼”——占據(jù)最有效的版面位置 /181
秘訣22：確立自己的權(quán)威地位 /183
秘訣23：披著問(wèn)卷調(diào)查外衣的推銷(xiāo)函 /187
秘訣24：用圖片增強(qiáng)廣告的效力 /191
秘訣25：用“鉤子”抓住讀者 /195
秘訣26：廣告文案長(zhǎng)短比較 /199
秘訣27：報(bào)價(jià)測(cè)試 /204
秘訣28：?jiǎn)柧碚{(diào)查的力量 /207
秘訣29：社論興奮劑——?jiǎng)e讓人一眼認(rèn)你就是叫賣(mài)的廣告 /211
秘訣30：把贈(zèng)券用作說(shuō)服工具 /214
秘訣31：提高網(wǎng)絡(luò)廣告反響的7種方法 /218
秘訣32：利用多頁(yè)廣告獲得成功 /222
秘訣33：質(zhì)保書(shū)——確保獲得更高的回應(yīng)率 /224
秘訣34：尺寸的心理學(xué) /227
秘訣35：頁(yè)面和片段排列的心理學(xué) /230
秘訣36：四個(gè)奇妙的位置 /231
秘訣37：消費(fèi)者的色彩偏好以及色彩如何影響讀者人數(shù) /232
秘訣38：定價(jià)的心理學(xué) /236
秘訣39：色彩心理學(xué) /239
秘訣40：用白色包圍你的廣告 /242
秘訣41：被人理解的廣告才有成功的可能 /244
第四章
熱榜：101種提高廣告回應(yīng)率的方法
促進(jìn)顧客作出回應(yīng)的22種方法 /250
傳播產(chǎn)品價(jià)值的9種方式 /252
讓購(gòu)買(mǎi)變得輕松的13種辦法 /253
提高優(yōu)惠券兌換率的11種方法 /254
成功廣告的46元素 /255
結(jié)語(yǔ) /259
附錄 /261
推薦書(shū)目 /261
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